南昌红谷一品推广策略沟通.ppt

如何解决客户到达的通路？ 长远方式： 在红谷滩设立分展场。 近期方式： 宣传物料强制列入： 所有物料报纸中，标明驾车路线图,分别表明从南昌大桥、八一大桥如何驾车/公交到达销售中心。 短信电话：客户电话来访，通过口述或短信主动告知驾车路线图。 路口导示：在新建牌坊、庐山南大道、黄家湖东路设立明显标识牌。 八一大桥自驾车路线图 南昌大桥自驾车路线图 红湾公路通车后自驾车路线图 × 一期多层去化的视觉表现 户外 电梯 封杀红谷住宅区、市区高档小区、写字楼 新闻性软文炒作 三级市场门店易拉宝 封锁红谷滩二手房门店 DM直邮 封锁红谷滩住宅区 DM正面 DM反面 二期项目新形象探讨 二期别墅产品较高的价格预期… 样板展示区的全面到位… 现场营销中心的启用… 红湾公路年底的通车… 二期形象升级势在必行 八一广场 滕王阁 秋水广场 红谷大厦 红谷一品 梅岭风景区 城市西进，红谷滩中央，CBD中轴线 板块属性 一宅双湖，岛居别墅人生 生活属性 二期新形象示意 户外新形象 * 红谷一品推广策略沟通 —海纳策略 2011.4.2— 提案框架： 1、营销问题界定 2、项目再洞察 3、一期多层去化推广执行 4、二期项目形象提示 一、营销问题界定 营销中心开放——标志着项目正式出场 若干篇报纸——初步印象，定位人群、调性和品位 户外广告牌——公众性的告知及品牌树立 一期多层开盘——到访客户有限，产品销售不畅 ? ? ? ? 项目处于导入阶段 1.15日开盘至今，仅销售三十余套。 我们始终没有 给市场一个明确的形象 问题出在哪儿， 是产品质数不高？ 还是营销手段不到位？ 认知模糊 红谷一品在哪儿？ 他是什么类型的项目？ 他能给客户带来的是什么？ 形象模糊 红谷一品是什么风情的项目？ 红谷一品是怎么样的调性和品位？ 我们面临着 两个急需解决的营销问题 多层产品 客户锁定 ？ 别墅大盘 价值提升 首先要快速去化一期多层产品。 其次，案场实景集合品牌形象，提升别墅价值。 快速去化 ？ 如何实现 二、项目再洞察 先看区位，才看产品 红谷一品的区位一直被误解， 缺乏明确位置属性，让客户认知偏向新建郊区， 这是项目滞销的关键所在。 红湾公路市政府到项目2.4公里 市政府，绕行新建到项目8.3公里 市政府绕行庐山南大道到项目6.9公里 目前通达性差，但随着年底红湾公路通车， 到红谷滩的距离，实际可以忽略不计， 项目当前价值远被低估。 2.4公里行车距离， 原来这么近！！！ 红谷滩后花园！！ 不到现场不惊艳 再看项目品质 入户大堂，廊柱，完全超越了南昌当下的水平。 公共部分，大理石贴面，类5星级酒店的大堂。 知名品牌双层 中空LOW-E玻璃 廊桥造景，半成品园林， 层次感和细节程度已经 看出高品质保证。 抗裂砂浆、保温浆料的要求， 对工程质量的严谨控制，略见一斑。 建筑规划设计、园林设计施工，建筑材料选择， 完全具备进入南昌一流豪宅阵营的实力。 超越红谷滩豪宅， 原来这么好！！！ 红谷滩高楼林立，缺乏低密度高品质的生态居住区， 项目正好占位这一市场。 堪比酒店的装修设计和用材，打造红谷滩豪宅的新标杆， 有支撑、有实力、有前途。 关键是我们推广中如何传播放大！ 红谷滩中轴区位属性 + 超越豪宅产品质数 三、多层产品去化推广 回到原点 我们多层产品的处境？ 市场预期与客户判断的背离 我们的判断 红谷滩后花园 直线距离非常近 双湖景观资源 1.0密度，电梯多层 价格实在，有升值空间 国际标准的生活方式 客户判断 地段不佳，不是新建，不是红谷滩 交通不便，前往案场七弯八拐 湖水脏臭，很难想象临湖生活 带电梯多层，物业费昂贵，不实在 价格尴尬，在新建没有竞争力 未来生活无法预期，缺乏展示 快速回笼资金 2个月左右快速去化项目多层。 低成本营销 控制营销费用，利用现有媒体资源， 以精准定向的客户打击为主。 一期多层去化目标： 新建县为主客户和其他偶得客户 市中心客群！ 多层目标客群的调整 提 升 1、房地产业内人士 2、有房地产投资经验客户 3、近期在红谷滩置业的其他人群 4、对多层有偏好的客户 市中心客群细分 多层的核心利益点是什么？ 电梯多层 岛居湖岸 红谷滩 绝对是红谷滩的区位，很中心。 一个拥有双湖的国际社区，很稀有。 多层已属少有，电梯更为罕见，更加稀有。 红谷滩还有带电梯多层？ 寻找南昌价值被低估的楼盘 线上广告口号： 新闻炒作标题： 多层定点如何快速找到客户？ DM直邮 软文炒作 户外电梯 靶向短信 ＋ ＋ ＋ 将现有户外全部更换 直接诉求红谷滩多层价值。 以“寻找南昌价值被低估的楼盘”为切入点，快速聚集关注度，凸显项目多层的高性价比和升值性。 封锁红谷滩已入住小区，强化项目处于红谷滩的区域认知以及多层稀缺性和升值性。 地