液晶电视消费者使用及态度研究报告.ppt

目 录 研究设计说明 4 平板电视产品组合构成要素的相对重要性 6 价格组合构成要素的效用曲线 9 小结及建议 20 附录： 价格构成因素的效用值 26 研究设计说明 研究设计说明 通过电脑辅助访问（CAI）形式完成 受访者在工作人员的指导下操作计算机回答相关问题 使用ACA模型进行联合分析信息收集及分析 受访者包括3个类型 本联合分析对5个要素进行组合测试 这5个要素包括：品牌，价格，尺寸，功能，外观 每个要素有包括不同的水平，即： 品牌： OPPO，三星，夏普，海信，长虹 价格：人民币8000元, 人民币5000元,人民币11000元,人民币14000元,人民币17000元 尺寸：37寸，42寸，32寸，26寸，20寸 功能：电视+DVD+USB+读卡器，电视+DVD，电视+USB+读卡器，纯电视 外观：金属材料外观，透明材料外观 平板电视产品组合构成要素的相对重要性 平板电视产品组合构成要素的相对重要性（I） 平板电视产品组合构成要素的相对重要性（II） 价格组合构成要素的效用曲线 品牌的效用曲线（I）－客厅用户vs卧室用户vs潜在用户－ 品牌的效用曲线（II）－分城市－ 价格的效用曲线（I）－客厅用户vs卧室用户vs潜在用户－ 价格的效用曲线（II）－分城市－ 尺寸的效用曲线（I）－客厅用户vs卧室用户vs潜在用户－ 尺寸的效用曲线（II）－分城市－ 功能的效用曲线（I）－客厅用户vs卧室用户vs潜在用户－ 功能的效用曲线（II）－分城市－ 外观的效用曲线（I）－客厅用户vs卧室用户vs潜在用户－ 外观的效用曲线（II）－分城市－ 小结及建议 小结 - I 5个因素中，品牌和价格是影响购买决策的最重要因素。 品牌的知名度是决定消费者对产品接受与否的重要环节。进口品牌相对于国产品牌更有优势。 价格的接受水平因应摆放位置而异。摆放于客厅的使用者偏好11000-14000元， 摆放于卧室的使用者偏好5000-8000元。 尺寸方面，无论是客厅用户还是卧室用户，对液晶平板电视的期望都在32以上，其中，37寸最受欢迎。 功能的偏好上，不同类型，不同地区的消费者各有差异。总的来看，附带DVD的电视比较能够吸引到卧室用户。而USB和读卡器则对客厅用户更加有吸引力。 外观方面，金属材料比透明材料的效用更高。 小结 - II 不同类型的使用者在产品组合的选择上有不同的考虑： 对于客厅使用者：品牌和尺寸对于购买决策的影响最关键。 品牌：进口品牌占有绝对的优势。 价格：11000-14000元最受欢迎 尺寸：37寸、42寸 功能：偏向于多功能，比较接受USB和读卡器 外观：金属外观 对于卧室使用者：品牌价格 品牌：倾向于选择三星和长虹 价格：5000-8000元最受欢迎。 尺寸；32寸、37寸 功能：单一功能或附带DVD 外观：金属外观 建议 根据消费者的选购特点，建议在产品的市场策略上关注以下方面： 重视品牌建立，着力打造品牌形象，并树立其在消费者心目中美誉度。 定价上需要充分考虑市场上同类产品的价格水平，并对价格波动做出及时的反应和市场活动，使价格保持在消费者的心理承受范围内。 尺寸方面，针对大尺寸方向进行开发。 功能上，面向卧室用户提供附带家庭影音装置的类型，而提供功能齐全的类型争取客厅用户关注。 外观方面，可以考虑选择金属材料。 附录：价格构成因素的效用值 价格构成因素的效用值说明 本次调查采用联合分析方法得出各种要素（如品牌，价格，尺寸，功能，外观等）的效用值，这些数据可以作为评估现有组合竞争力的参考数据，效用值越大代表消费者越喜欢个组合。 每个方面又有不同的水平。附录效用值数据能够查到不同消费群体对不同要素不同水平的效用值。 组合效用值的计算方法：一个组合的效用值等于它所处的不同要素水平的效用值总和。以下附录是分年龄、分消费者类型和分收入水平的效用值数据，步步高可以根据需要计算和对比不同组合的效用值以估计这些组合的竞争能力。如果出现实际要素水平*与测试要素水平不完全一致的情况，可以采用最接近的要素水平进行代替。 注意事项：效用值的数据只是“实验室条件”测试出来的结果，它只反映消费者对不同要素水平的选择倾向。现实市场中消费者的行为可能会有所差异，导致这些差异的原因主要有： 消费者对市场中各种组合的了解程度； 各组合的市场条件一致，如：容易获得的程度一致，现场销售人员的公正引导等等。 产品构成因素的效用值 Copyright ? 2005 ACNielsen a VNU business * ? * Copyright ? 2005 ACNielsen a VNU business ?????????????