直销多重通路的冲突.ppt

组员与顺序 范齡今 8741137 蔡倩茹 8741142 張舒婷 8741139 王慧琦 8741035 黃碧淑 8741144 王光銳 8741133 通路比较 传统零售通路： 生产者-----（批发商）-----零售商-----消费者 多重通路营销 定义：一单独厂商设立两个或以上的营销通路来接触一个或以上的顾客区隔即为多重通路营销。 资料分析-直销商 资料分析-直销商 资料分析-直销商 资料分析-消费者 资料分析-消费者 资料分析-消费者 资料分析-消费者 直销商面对多重通路的态度 直销商反弹原因 减少收入： ex.价格无区隔；不公平感 影响工作热诚 管理机制 超然目标 疏通 仲裁的使用 市场及价格区隔 通路成员互调 通路的彻退 消费者对直销产品采取多重通路的态度之差异分析 不同通路接受程度的差异分析 不同产品类型在各项通路接受程度之差异分析 受访者对于不同通路直销产品售价和产品之分析 不同通路接受程度之差异分析 不同产品类型在各项通路接受程度差异 受访者对于不同通路直销产品售价和产品之差异分析 售价而言： 消费者认为直销公司成立的店铺，量贩店，电视购物通路销售的售价会比较低 品质而言： 消费者认为在直销公司成立的店铺，量贩店， 百货公司专柜销售的质量较好。 直销业界多重通路结合方式 美商美乐家公司 采取多重通路动机 营销管道接受度不同(直销、电话销售、邮购) 扩大触角 方便直销商订货 美商美乐家公司 多重通路制度 1.展示中心： 美商美乐家公司 冲突点： 消费者现场加入会员，会成为谁的下线？ ( 管理办法于后续报导 ) 台湾雅芳股份有限公司 采取多重通路动机 1.提升企业形象与宣传 2.直销商业绩成长趋缓 台湾雅芳股份有限公司 3.经营市场扩大 台湾雅芳股份有限公司 多重通路制度 84年：企业形象宣传重于实质销售 万宁商店、康是美药妆店、雅芳小姐进驻卖场设立专柜 86年：进行市场区隔 进入全省八十家屈臣氏连锁卖场(广告商品、低价保养清洁品) 87年：针对开架通路开发特有商品 除上述等销售点外，亦进驻家乐福、军公教福利中心 台湾雅芳股份有限公司 雅芳自设的零售卖场 台湾雅芳股份有限公司 特许展示中心 1.组成方式(公司V.S区经理之直属亲属) 2.经营模式 3.提供服务 台湾雅芳股份有限公司 通路冲突与管理 冲突点 (一) 便利性V.S 经济性 (消费者角度) 冲突点 (二) 第一次接触之民众对其品牌定位 问题讨论 雅芳公司 1.产品区隔 2.发展副牌 美乐家公司 整合？冲突？ 多重通路执行成果探讨 由于推行多重通路制度的时间尚短，对于销售方面无明显的效果，但对宣传、提供咨询服务及方便直销商提货则有显著的正面效应。 第六組~~五個女人與一個痞子 第六組~~五個女人與一個痞子 * * 直销多重通路的 冲突 与 整合 什么是营销通路？ 交易通路＝配销通路 定义一：营销通路系指将特定产品或服务从生产者移至消费者手中的过程中，所有取得产品所有权或协助移转的个人或机构 。 定义二：营销通路可视为由一群相互关联的组织所组成，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。 直销通路： 生产者-----（直销公司）----直销商----消费者 直销通路概况 传统：直销通路无论采取单层次传销、多层次传销 或聚会销售等方式，皆希望达成与消费者接触 的极大化。 目前：出现直销业者以多重通路开发新市场。 如：雅芳 目的：开拓目标市场，建立企业形象等。 第六组~~五个女人与一个痞子 日商 1 美商 3 本土 27 瑞典 1 產品類別 家數 保健用品 25 美容保養品 15 書籍雜誌 3 服飾用品 2 其他 2 样本公司国籍 样本公司销售产品 不贊成 10 贊成 17 無意見 5 直銷商店鋪 8 電話及郵購 2 廣播電台 1 郵購與網路 2 直銷商店鋪與其他連鎖商店 1 直销公司对多重通路的态度 采用多重通路的形式 非常滿意 2 滿意 8 尚有待評估 4 不滿意 0 非常不滿意 0 直銷商可能會反彈 8 專精於多層次傳銷的策略 8 法令的考量 2 產品性質的因素 4 原因 次數 因循總公司的政策 2 采用多重通路的绩效满意度 未采取多重通路的原因 ～20 17 20～30 81 30～40 19 40～50 13 50～60 12 60～ 3 受测者年龄分布 國小 4 國中 3 高中職 27 大專 105 碩士 6