第十四章 广告`促销与公共关系 广告的类型.ppt

廣告的類型 產品廣告 為了引導目標市場去購買廣告主的產品或服務所做的廣告。 先鋒性廣告 先鋒性廣告的目的在開發對某一產品類別的主要需求，而非在開發對某一特定品牌的需求。 競爭性廣告 競爭性廣告的目的在開發對某一特定品牌的選擇性需求。 比較性廣告(comparative advertising)是一種較激烈的競爭性廣告，它使用真實的產品名稱，做特定品牌的比較，直接攻擊競爭品牌的弱點，凸顯自己的優點或特色。 提醒性廣告 提醒性廣告的目的在增強一種有利的關係，讓大眾記住產品的名稱。 機構廣告 為推廣公司、組織或產業的名稱、形象、人員或聲譽所做的廣告。 主要的廣告決策 廣告目標的設定 廣告預算的決定 在決定廣告預算時有五個特別的因素需要加以考慮： 在產品生命週期中的階段 市場佔有率與消費者基礎 競爭與混亂 廣告頻率 產品替代性 廣告訊息的創造 創造有效的廣告訊息應從確定顧客利益著手，並以之作為廣告訴求(advertising appeals)。 廣告訴求應具有三個特徵： 第一，有意義的(meaningful) 第二，可信的(believable) 第三，具獨特性(distinctive) 廣告媒體的選擇 決定接觸面、頻率與效果 選擇主要的媒體類型 選擇特定的媒體工具 安排媒體時程 廣告效果的評估 溝通效果的評估 事前測試 ：直接評分、組群測試、實驗室測試。 事後測試：回憶測試、認知測試。 銷售效果的評估 促銷的類型 消費者促銷 組織購買者促銷 中間商促銷 主要的促銷決策 促銷目標的決定 促銷工的選擇 促銷方案的發展 促銷方案的測試 促銷方案的執行 促銷成果的評估 銷售資料 消費者調查 實驗法 公共關係 主要的公關工具 新聞 演說 特殊事件 出版物和視聽材料 公共服務 公司網站 識別系統 主要的公關決策 公關目標的設定 公關訊息與特定工具的選擇 公關方案的執行 公關成果的評估 公共報導 企業將其產品、政策或經營理念，透過媒體以新聞或節目形式刊播出來，以提高企業或產品的知名度，進而塑造良好的企業形象。 行銷學原理 14-* 第十四章　廣告、促銷與公共關係 14 廣告、促銷　　　　 　　與公共關係 廣告決策流程 設定廣告目標 決定廣告預算 創造廣告訊息 選擇廣告媒體 評估廣告效果 點選圖 Back ．讓潛在顧客看到廠商及其產品的廣告，用以支持銷售團隊 ．讓中間商看到廠商及其產品的廣告，用以提升或改善與中間商的關係 支持性的目標 ．讓顧客在淡季時仍然記得本公司的品牌 ．保持品牌的知名度 ．維持廠商的良好形象 ．提醒顧客到哪裡可買到產品 提醒性的目標 ．建立品牌的偏好 ．說服顧客改買本公司的品牌 ．改變顧客對產品特性的認知 ．說服顧客接受銷售員的拜訪 說服性的目標 ．告知新產品上市 ．告知產品的新用途 ．告知產品的銷售地點 ．告知產品的價格或價格的變動 ．說明產品的性能 ．建立廠商的形象 告知性的目標 可能的廣告目標 Back Back 廣告中真人或卡通人物唱出有關產品的歌。例如，最經典的例子之一即是可口可樂的廣告中縈繞著「我想教全世界歌唱」的歌聲。 音樂 為產品建立某種心情或形象，如美麗、愛情或安詳，除了暗示之外，不作任何有關產品的訴求。百慕達(Bermuda)的觀光廣告便創造出這種心情。 心情 或 形象 針對產品或其用途創造出如夢似幻的意境。例如，許多廣告建立在美夢主題之上，美國Gap公司甚至推出一種名為「美夢」(Dream)的香水，廣告中一位女士抹了這種號稱有「白雲」味道的香水，正愉悅地睡著。 夢幻 強調該產品是多麼的適合某種生活型態。例如，Mongoose登山腳踏車的廣告出現一位認真的腳踏車騎士穿梭在崎嶇美麗的大地間，廣告中這位騎士說：「這世界有如此美麗的地方，你很想把這訊息告訴全世界的人，但(為了保有這一片美好的地方)請不要這麼做。」 生活 型態 描述一個或幾個「典型的」人物使用產品的一般情景。例如，二位母親在野餐活動中討論Jif花生奶油醬的營養價值。 生活 片段 若干常用的廣告製作方式 聘請高度可信或受歡迎的訊息來源為產品背書。可能找普通的人在廣告中說他們多喜歡某種產品。例如，蘋果電腦(Apple)在廣告中出現由微軟Windows個人電腦改用蘋果Macs個人電腦的人。還有許多公司使用演員或運動名人來為產品背書。 證言 或 背書 提出其品牌優於其他品牌或比其他品牌更受歡迎的調查報告或科學證據。多年來，固麗玉(Crest)牙膏不斷在廣告中提出科學證據來說服消費者相信固麗玉是最能防止蛀牙的牙膏。 科學 證據 在廣告中說明公司在製造產品上的專長。例如，在麥斯威爾(Maxwell House)的廣告中，有一位該公司的採購人員正細心的挑選咖啡豆；佳樂(Gallo)強調該公司擁有多年的釀酒經驗。 專業 技術 創造一個人物來代表產品