市场营销学》考试大纲与期末复习（2011秋-浙江广播电视大学.doc

试卷代号：4505 使用对象：电大成人专科生 成人专科市场营销学期末复习 郭斌 一、题型 1.名词解释：每题4分，20分 2.单项选择题：每题1分，20分 3.多项选择题：每题2分，10分 4.简答题：每题10分，30分 5.案例分析题：20分 二、期末复习 第一章 1.市场营销学的性质、起源，市场营销学出现的标志 2.理解与掌握市场营销的概念 3.理解市场的内涵 4.区别经营哲学的各种观念，明确其各自的特点。 5.掌握新旧营销观念的区别 第二章 1.规划企业任务主要的出发点（市场营销导向） 2.稳定发展、发展战略的全部内容以及掌握波士顿咨询集团法的全部内容 3.掌握市场营销组合的概念和内容（4PS） 4.理解与区别企业机会与市场机会 5.掌握企业战略（企业战略规划）的概念 6.掌握企业战略规划的步骤 第三章 1.企业应付环境威胁的对策 2.经济环境研究，恩格尔系数 3.掌握企业应付不同需求状况的策略的具体内容 4.掌握市场营销环境的概念 第四章 1.动机形成理论及动机的分类，需要层次论，消费者行为的内在心理因素 2.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的主要类型及内涵，探究性购买的特点 3.区别不同学科的购买行为分析模式 第五章 1.理解市场营销调研的类型及与之匹配的调查方法。 2.市场营销信息系统的四个子系统的关系 3.区别各类市场营销调研的方法 4.因果分析预测法的主要工具 5.收集原始资料的方法 第六章 1.市场竞争的主要形式及其理论依据。 2.掌握竞争者的概念，争竞对手的识别 3.市场领先者和挑战者策略的核心 4.市场跟随者策略和内容，掌握适合市场跟随者策略的行业 5.企业分析竞争者需要的步骤 第七章 1.掌握市场细分、市场定位的概念，有效的市场细分的条件 2.充分理解市场细分的含义与意义，市场细分的客观依据 3.理解目标市场策略的内容与区别 4.评估细分市场的标准 5.市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系 6.掌握影响目标市场策略选择的因素 第八、九章 1.理解产品的概念、层次，企业提高竞争力的源泉 2.产品组合的内容 3.掌握产品生命周期各阶段的营销策略与特点 4.最早采用者的作用（新产品推广过程） 第十章 1.掌握企业定价的目标 2.全面理解需求价格弹性的内容 3.理解价值定价法的概念与关键所在 4.理解新产品定价策略的具体内容 5.适合奢侈品定价的方法，心理定价政策、折扣政策 6.产品定价的上下限 7.差别定价 第十一章 1.定渠道结构（区别垂直式分销渠道结构的三种形式） 2.渠道长与宽决策（要求理解），直接渠道和间接渠道 3.中间商数目选择及内容 4.掌握分销渠道的概念 5.影响渠道选择的因素 6.批发商的类型 第十二章 一般了解 第十三章 1.掌握并理解确定促销组合时应考虑的因素及其内容 2.营业推广目标、适用对象。人员推销的特点和适用范围 3.广告目标与产品生命周期的匹配 4.掌握促销组合的概念 5.双向沟通，掌握进行有效沟通的步骤 第十四、五和六章 一般了解 三、案例 具体见案例举例 四、重点名词与问题 市场 需要 减轻策略 对抗策略 消费者行为（市场） 直接式渠道 促销 市场营销 企业市场营销管理过程 市场营销环境 宏观营销环境 市场细分 促销 市场营销观念 市场定位 分销渠道 间接式渠道 直接式渠道 市场信息 简述企业战略的特点 企业发展战略方案的主要内容 影响目标市场策略选择的因素有哪些 分销渠道的设计有哪些具体的要求 简述新旧营销观念的区别 消费者市场细分标准有哪些 消费者购买决策过程的主要步骤 企业分析竞争者需要的步骤 竞争者反应模式 新产品开发的程序 消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策 简述企业定价的目标 有效沟通的步骤 确定促销组合时应考虑的因素 分销渠道的设计有哪些具体的要求 消费者市场细分标准有哪些 注：可以用导学的题目做强化训练 案例举例 制鞋公司的国外市场开拓 本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵，从而对市场营销学的实质做出深刻理解： 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后，呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的