天津万科水晶城项目推广策略报告.ppt

北京 上海 成都 深圳 沈阳 长春 武汉 南京 南昌 天津 万科在9月23日的20周年庆典上正式对外公布未来10年发展规划，其中重要策略之一就是把业务聚焦在3大城市经济圈，长三角、珠三角和环渤海区域。万科在珠三角和长三角的战略布局已基本形成且发展态势凌厉，独环渤海区域布局则还尚待成熟。天津作为环渤海区域的中心之一，已成为地产巨头必争之地。 天津是万科全国战略环渤海圈的重点城市 而水晶城又是天津万科现阶段的重点项目 水晶城未来发展之路任重而道远，意义深远 有空间才有可能！ 推广篇：怎样才能“叫好又卖座”＆“名利双收”？ （一）原则与方向的把握： 项目现在所处阶段并不是前期，另行做概念性的推广会走入“伤敌1000，自伤800”的误区！ 正确做法是：基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将实景与生活氛围、感受有机结合在一起，真正实现“形象＋利益”的双赢局面。 （二）市场定位与项目调性： 本项目决不是什么所谓的市场上的“豪宅”！ “豪宅”只是金钱与浮华的表象，只是物质的基础与条件！ 真正有品味的、有格调的生活感受是需要“沉淀”的！是需 要“时间”累积的！ 浮出水面的“中产阶段”！ 生活品味：社会等级的最后出路 　　　　　　　　　　　　－－－节自＜格调＞作者：保罗·福塞尔 保罗·福塞尔对于“中产阶段”这一类群体在书中提到如下的观点： 是最为虚荣和势利的阶层，原因则是由于他们像螺丝钉一样可以被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。 在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在他人眼里看起 来生活过的既得体又安全。因此他们的爱虚荣和喜欢炫耀在衣食住行和话语上必然体现出 来。 从本质上说，他们中的大多数人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以不可避 免地缺少富人阶级才会有的高级生活品味，因而在生活里追求那些可以明确指示身份的物品。 （三）目标消费群体描述： “中产阶段”是这样的群体，尤其是天津的“中产阶段”，更 是一个充满矛盾与“尴尬”的群体。他们既有着北方人的性格特 点，又有着来自骨子里的“海派情结”。 对于特定目标客群的构成的分析可以给我们找到一条直接的、 细致的推广定位，并充分考虑到他们的历史影响、现实情况，运 用相关的手段与表现方式。 从上文描述中可以看出，一个阶级对于另一个阶级巨大的吸引力。而这种阶级的 感受，单凭金钱是无法达到的。 要让消费者能够得到基于产品之上的能够体现 份价值感的能够带来全新生活感受的、情景化生 活体验的“阶级性”导向明确的项目形象！ 满足他们的微妙消费心理：既“省下了票子” 又照顾了“面子”！ 用脑袋行走 客户：天津·万科 世纪瑞博.广告有限公司策划部 情景洋房＆情景生活 目的与意义 挖掘并发现万科水晶城的价值所在 对于城市 对于业内 对于最终使用者…… 核心问题 找寻水晶城在市场中的位置。 解读水晶城产品功能，以及它所带来的革命性居住的改变与提升。 塑造基于万科整体品牌文化之下的产品形象与品牌。 主要线索与脉络： 回归 改变 提升 回归篇（壹） 让我们回顾一下水晶城的历程（几个关键阶段、几个关键词） 03年做产品 04年做概念 05年做配套 06年是生活 对比 保留 叠加 在满足业主居住条件的前提下，汲取五大道建筑精髓，从街区尺度、公共空间、建筑形式以及院墙处理方面都进行了积极的对比与借鉴。 同时将原厂区数十年风雨记忆很好地保留了下来，特别是保留下原厂区的道路、铁轨和成片成林原生树木。 进而运用叠加的手法，将有典型特征和历史象征的吊装车间与现代化社区组合在一起，将原先的历史文脉与当代建筑完美融合 前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？ 站在城市发展的角度，对人文、对历史的理解 项目与天津的对接 基于万科品牌之下的“水晶城”的初步印象 水晶城　天津卫 在历史中建构未来 前期，我们在对谁说话？ 对天津这座古老而又充满活力的城市 对业内的同行与专家、学者 对很多主动关注水晶城的人 （万科老业主、项目周边直接辐射区域、部分已购房者） 到这里我们不能不提一下这个城市历史与文化的代表作：五大道 正是因为有了五大道，天津才不会匆匆而过…… 关于天津历史与文化的命题作文 了解这个城市对于居住文化、对于居住历史的态度与价值所在 　　天津是港口，天津有海河。大海还是大海，大河依然是河，但是天津和历史上的天津相比一直在衰落。连天津人自己和在天津的移民，都连连对我们说，天津没什么好玩的。天津究竟怎么了？　　“狗不理”包子在天津成了鲜亮的中国汉堡。这是笔者此次到了那里的亲历。器皿、整洁度、餐味、定价如麦当劳翻版。如果说在北京，老北京人还能有店小二招呼着的炸酱面馆的面和拌萝卜皮的百姓小吃，依然味道不变。不仅仅有全聚德烤鸭子，还有便宜坊、有更火的天外天