杭州西溪·海2011年阶段传播策略案(捷群广告).ppt

类别 具体内容 发布时间 主题/备注 报广 《都市快报》 《钱江晚报》 10月20日 形象硬广，全配套特权住区 《都市快报》 《钱江晚报》 10月27日 整版硬广，全配套特权住区 《都市快报》 11月3日 全配套特权住区软文 《都市快报》 《钱江晚报》 11月3日 硬广，又见爱马仕活动预告 《都市快报》 11月10日 开盘预告 《都市快报》 《钱江晚报》 11月18日 项目开盘 下阶段需执行的工作安排（报广） 类别 具体内容 发布时间 主题/备注 电台 91.8、105.4 10月中旬 形象电台广告 91.8、105.4 11月初 开盘预告 户外 项目现场及 城西沿线 10月中-11月初 信息调整，全配套特权住区传播 11月初 个别信息调整，新房源开盘 网络 新浪乐居、住杭网 10月中旬 通栏拉页（形象） 新浪乐居、住杭网 11月初 通栏拉页（开盘信息） 下阶段需执行的工作安排（电台、户外） 类别 具体内容 发布时间 主题/备注 DM 西溪·海所有未购客户、海创园、科技岛及大城西所有高档小区、会所等 10月中 全配套特权住区 西溪·海所有未购客户、海创园、科技岛及大城西所有高档小区、会所等 11月中 实景相册，开盘信息 下阶段需执行的工作安排（DM） 类别 具体内容 发布时间 主题/备注 电话拜访 针对西溪·海未购所有客户 即日至项目开盘前 客户信息了解，开盘信息传达 高级客户名单购买 以电话和短信方式 对主要县市及杭州地区高端用户进去电话拜访 即日起 主要县市（温州、台州、金华、温岭等地）及杭州地区高端客户名单 下阶段需执行的工作安排（电话） 备注：在客户拜访过程中，需了解客户所在区域、居住区域，工作区域，购买意向，心理价格、配套需求等 类别 具体内容 发布时间 主题/备注 网络 365房产网 10月中旬 通栏拉页 电视 温州电视台 《杭州地产》栏目 10月底 昆仑府专题片 媒体看房团 利用当地媒体看房图，在样板房开放后，组织异地看房考察 渠道代理商 利用当地渠道代理商的庞大客户信息量，购买数据，发布信息 下阶段需执行的工作安排 （针对异地） 谢谢聆听，不吝指正！ 高端物业的需求特征:功能之上的精神认同 高端物业的购买者多为衣食无忧的社会上层人士，他们阅历丰富，具有成熟的价值观、人生观和强大的自我意识。依据美国著名心理学家马斯洛需求层次理论，他们早已实现了生理与安全等基本需求，开始追求尊重、自我实现等高级需求，这种人在购买物业之时，在功能之外则更强调精神层面的认同，而这种认同在推广时期则多体现于项目的形象系统之上。 从“阳光天际三期“到”堂前“ 2011年8月27日，良渚文化村首发精装别墅堂前盛大开盘。此次共推出20套，下叠900万起，上叠700万起。在千万级豪宅销售几乎停滞的形势下，依然逆市热销60%，再次印证堂前的独到魅力。 堂前的形象完美迎合了消费者的精神需求，为项目赢得庞大的受众群体，为项目最终的热销打下了良好的基础。 产品层面 客群层面 市场层面 西溪·海排屋 严苛的市场大环境 在限购与限贷的双重压力下，杭州楼市成交大幅度萎缩，特别是高端物 业，包括大户型公寓、排屋、别墅，受到了极大的冲击； 纵观近几月别墅排屋市场销售，溪上玫瑰园自2010年9月开盘至今，销售仅为 20套，在限购压力下，别墅市场成交低迷，多月成交量为零； 市场的严峻性对每个项目的传播提出了更高的要求更赋予感染力的形象才可 能撬动市场,引起客户关注. 产品本身的需求 产品形象老化:西溪·海推广周期已逾两年，市场印象逐渐老化，不合适目前市 场形式,效力减弱; 产品续销矛盾:在目前排屋销售不利的情况下,项目新形象可以巧妙避开项目续 销不利的市场舆论； 在市场印象老化的情况下利用新形象，对消费者形成新的刺激, 促成新一波市场热点生成。 产品层面 客群层面 市场层面 西溪·海排屋形象 更换的必要性 高端客户需要 功能之上的精神认同 项目形象本身是物业 价值的重要组成部分. 市场的严峻性与 推广周期的自身需求 西溪·海新形象策略 领 海 案名建议1 领海的“海”，取意于西溪·海，沿袭西溪·海所传递的恢弘气象。 领海，将西溪全配套特权住区的磅礴气势蔚然呈世，彰显傲视群雄，谁与争锋的王者风范。 与本案周边海创园等高科技产业基地、以及享誉城内的英特外国语学校一系列高阶配套相吻合，引领杭城。 海 尚 案名建议2 尚：上也，尊崇、久远之意。如高尚、尚远、崇尚。 海尚，贵雅大气，赋予了本案高尚人居住区的尊贵意象。 庭 树 案名建议3 引自古诗“钓舟春岸阔，庭树晚烟还。” 庭树，生动勾勒出一幅人间胜境