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品牌营销考试要点（考30分） 品牌营销 基础部分 品牌的内涵：一般体现在：1、知名度。2、美誉度。3、市场表现。4、信誉价值。 品牌要素：1、品牌名称。2、品牌标识。3、品牌口号。 品牌营销的基础理论：形象理论、定位理论、延伸理论、资产理论。 品牌组合的定义：指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理的定义：指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。 品牌生命周期各阶段的特点：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 卷烟品牌营销的内容：1、打造卷烟品牌产品。2、构建卷烟品牌资产。3、传播卷烟品牌价值。 卷烟品牌营销的主体1、工业企业——竞争主体。2、商业企业——营销主体。3零售终端——前沿阵地。 工商协同营销的内容：是指在市场营销活动中，烟草工业企业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。 精准营销的定义：是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。 卷烟产品的整体概念：具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 卷烟产品的有形属性设计：吸味设计、配方设计、包装设计、烟支设计、名称设计、徽标设计、广告语设计、整合设计。 卷烟产品的无形属性设计：品牌个性和品牌文化。 一、品牌的内涵及要素 (一) 品牌内涵 品牌内涵一般体现在以下方面： 1.知名度 知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。高知 名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认 识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。 2.美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美 誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 3.市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前 者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 4.信誉价值 品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。 品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接 受的基础，从而有助于交易价值的实现。 (二) 品牌要素 品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见 的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。品牌要素要含义清楚、目标明 确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为 重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。 （三）品牌营销策略 4P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。一次成功和完整的市场 营销活动，意味着将适当的产品（或服务）以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段投放到特定市场的行为。 首先，产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品等。 其次，价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，还是一个价格体系，它包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。价格策略要思考的问题有：定价是否可以带给企业的合理利润；顾客可以接受的价格是多少；定价是否符合公司的竞争策略等。 再次，渠道是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的通路。渠道也不仅仅是渠道，它包括对渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。企业应从自身企业的实力，产品的特点，市场状况来考虑是自己建设渠道还是通过经销建设渠道，是独家代理还是密集分销。分销还包括销售的地点及布局。所有这些都设置合理了，才能使产品尽快到达消费者手中。 最后，促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，吸引消费者兴趣并促使其购买的一种行为。它包括人员促销活动、广告促销、公关促销和营业推广。促销不单单是促销活动，而是广义上面对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合。 4C的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience） 和沟通（Communication）。 4C 理论的主要观点为： 企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，其次是努力降低消费者的购买成本；要充分注意到消费者购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策 略；应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 （四）品牌生命周期曲线