企业并购中的品牌整合策略.docVIP

　　企业并购中的品牌整合策略 内容摘要：本文从品牌和品牌整合的内涵进手，分析了并购企业的不同品牌整合策略，完善了企业并购理论，以期对具体实践有指导意义。　　关键词：品牌整合 企业并购 策略 　　 　　随着全球经济一体化，21世纪的市场竞争日益激烈。为了改变自身的竞争实力，很多企业试图通过产业重组和企业吞并来扩大企业规模，进步企业规模经济效益。20世纪90年代以来，全球每年收购吞并的金额持续上升，2005年世界范围内并购重组的金额达到了2.7万亿美元，是1997年的13倍。但是，很多并购案例并不成功。70%的案例没有发生预计的贸易利润。失败的案例大都发生在并购后的整合阶段。从1996年到1998年底，只有17%的跨国并购使得股东收益增加。其中很大一部分原因是品牌的整合题目。固然品牌建设得到大多企业的重视，但是在并购行为发生时，高层领导关注的重点多是与产品相关的内容，比如本钱、研发等，往往轻易忽视被收购品牌带来的挑战。企业间的并购是一个长期合作行为，因此，早在产生并购意向时就应该全面权衡不同品牌间的差异，立求制定出平衡、有效的整合治理策略，方可实现不同品牌间形象、文化、个性等的更好融合。但是，大约三分之二的并购中，公司品牌策略在并购协商中是没有考虑或者是没有认真考虑的。没有完整牢固的品牌平台，公司的整合就会经常出现治理不当的情况，关键人物之间的交流也必定会受阻。因此，品牌整合题目必须进步到战略治理高度。 　　 　　品牌与品牌整合的内涵 　　 　　（一）品牌的内涵 　　美国著名的营销专家菲利普·科特勒以为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这个定义只是对品牌的外在功能加以综合描述。 　　与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌名，即品牌中可以读出的部分，包括词语、字母或数字等的组合。如KONKA，TCL, Nokia等；品牌标志，即品牌中不可以发声的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体。品牌的名字和品牌标志是有机的整体，结合在一起体现了企业价值观与经营理念，企业的品牌价值才能真正得以体现。 　　品牌具有丰富的内涵，给员工和外界传递着多种不同的信息。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，跟消费者及投资者有关的产品属性等。 　　（二）品牌整合的内涵 　　《品牌整合战略》作者F·约瑟夫·莱普勒与林恩·M·帕克以为，品牌整合战略是一个组织战略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向前进。因此，品牌整合并非有些公司所误以为的仅仅是宣传，它触及到公司的组织结构——公司的决策方式、公司的战略方向、企业文化以及顾客关系等多个层面。企业不是不同生产要素的简单堆积，而是一个有机的整体。一个运转着的组织，存在着一种资源与资源、尤其是人与人之间的合作关系，如企业内部的组织结构、企业的销售网络或企业在公众心目中的商誉等等。 　　品牌整合时，对企业内部资源整合，充分发挥员工和团队等企业发展内在动力因素的作用；同时，对企业外部的资源进行整合，将客户和渠道整合，以买通品牌和消费者之间每一层面上的通道，终极形成品牌与消费者关系良性互动的系统。而且由于现代企业所有权和控制权的分离，治理者的行为若不为投资者或者外界所理解，导致的后果是股价大幅下跌，大大增加了品牌整合的难度甚至品牌整合战略将会夭折，因此也要重视品牌对外界或者投资者等传递的信息。 　　 　　并购企业品牌整合策略 　　 　　企业并购，就其本质来说，是通过不同企业的联合，实现企业资源要素的优化组合。其中包括对企业固定资产、活动资产、技术等有形资源的重新配置，也包括企业文化、品牌资产等无形资源的整合。品牌整合对于那些通过企业重组而拥有多种品牌的企业团体无疑是非常必要的。