第四章旅游市场及其开拓.ppt

* * 第四章 旅游市场及其开拓 1. 本章的教学时间安排：2学时 2. 本章的教学目的与要求：通过本章的学习应要求学生熟悉旅游市场的概念及特点；掌握旅游市场结构的决定因素、类型划分和市场休系、市场机制、市场法制等；了解旅游市场开拓的方法和策略。 3.本章的教学重点： （1)旅游市场、旅游市场分类、旅游市场机制、 旅游市场竞争、旅游市场结构等基本概念； （2）旅游市场的特点与功能； （3）旅游市场分类、目标旅游市场确定。 4.本章教学的难点： 旅游市场开拓及策略。 5.本章的关键词： 旅游市场、旅游市场分类、 旅游市场结构、旅游市场 机制等。 一、旅游市场的概念及特点 1.旅游市场的概念 （1）旅游市场是指旅游商品交换的场所 （2）旅游市场是指旅游商品交换过程中 所反映的 旅游者与经营者之间各种经济行为和经济关系 的总和 （3）旅游市场是指现实条件下对旅游产品需求具有 支付能力的消费者群体 二、旅游市场的特点 1.综合性 2.异地性 3.无形性 4.易波动性 三、旅游市场的作用 1.旅游市场是旅游企业不断满足旅游者需 求的场所 2.旅游市场是保证旅游企业实现利润的场 所 3.旅游市场是旅游企业展开竞争的场所 4.旅游市场是旅游企业获取信息的主要来 源地 5.旅游市场是调节旅游供给与旅游需求的 重要杠杆 四、旅游市场细分（分类） 1.旅游市场细分的概念 旅游市场细分，就是旅游企业根据消费 者对旅游产品不同的欲望与需求、不同 的购买行为和购买习惯划分不同类型的 消费者群的过程。 3.市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可接近性原则 （3）效益原则 2.旅游市场细分的作用 （1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场 （2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分市场确立自 己的地位 （3）有利于企业调整市场营销策略 （4）有利于企业提高经济效益 4.旅游市场细分的方法 表5-1 旅游市场细分标准及细分因素 购买动机、购买时间、购买方式品牌信赖度、价格弹性、服务弹性、广告弹性 购买行为细分 生活方式、习惯、性格、价值观 心理细分 年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、家庭生活周期、宗教、种族、社会阶层、文化与血缘 消费人口统计细分 地区、气候、人口、城市大小 地理细分 细分因素 细分标准 按照旅游市场细分标准，旅游市场细分一般有以下 几种方法： （1）按地理因素细分 （2）按人口特征细分 （3）按心理因素细分 （4）按购买行为细分 ①会议、商务旅游市场 ②观光旅游市场 ③度假旅游市场 ④探亲访友市场 ⑤奖励旅游市场 五、旅游市场竞争 1.旅游市场竞争的必然性 在旅游市场上，竞争存在的必然性主要表现为： （1）竞争是商品经济存在的客观现象 （2）竞争是价值规律得以实现的必要条件 （3）在旅游市场上，由于存在多种经济成份的旅游商 品生产者，他们要在市场上求得生存和发展，必 然会引起一定程度的竞争 3.旅游市场竞争的决定因素 （1）旅游者与旅游经营者的数量多少 （2）旅游产品的同质性影响着旅游市场的竞争 （3）旅游信息的充分性 （4）进出入旅游市场的条件 2.旅游市场竞争的具体作用 （1）可以促进旅游企业提高效益 （2）旅游市场竞争可以更好的满足旅游消费者的需要 （3）有助于旅游商品生产者消除浪费，提高生产效率， 保证社会资源用于市场最需要的旅游产品生产中去 4.旅游市场竞争类型 （1）完全竞争旅游市场是一种由众多旅游者和旅游 经营者所组成的旅游市场 （2）完全垄断旅游市场是一种完全由一家旅游经营 者控制旅游产品供给的旅游市场 （3）寡头垄断旅游市场是指为数不多的旅游经营者 控制了大多数旅游供给市场份额的旅游市场 （4）垄断竞争旅游市场 六、旅游市场机制 2. 旅游市场机制的表现 （1）旅游供求机制 （2）旅游价格机制 （3）旅游竞争机制 （4）旅游风险机制 1. 旅游市场机制的概念 3. 旅游市场机制