第2章节房地产目标市场定位.pptVIP

第二章 房地产市场细分、目标市场选择及市场定位第一节 房地产市场细分、目标市场的选择及市场定位 一、房地产市场细分概念及准则 房地产市场细分是按照消费者需求的差异性 ，将总体市场划分为若干具有共同特征的子 市场的过程。房地产市场细分的准则： 1.可计量性2.盈利性3.可进入性4.稳定性 二、房地产细分市场的变量 1.人口变量 （1）家庭类型 （2）收入变量 （3）职业变量 （IT业、金融业、艺术家、教师、律师、医生、中层白领雇员、独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者） （4）社会阶层 住宅消费的社会阶层的五种层次： 遮风避雨消费层次 基本安置消费层次 经济适用消费层次 舒适消费层次 豪华高档消费层次 2.心理变量 指人们购买住宅的动机、生活方式以及个性 等。 （1）购买动机 （居住、馈赠、投资、炫耀） （2）生活方式 案例：生活方式催生海边别墅 中国的海岸资源非常稀缺，人均海岸线不到2厘 米。而随着国内“9＋3”、“5＋2”候鸟式和钟摆式休闲 方式的兴起，中国的海滨度假地产已经进入了全面 发展阶段。的确，一些人早已不拘泥于满足城市之 家和郊区别墅，他们更重视能让身心真正得到放松 的居所。 3.行为变量 行为变量是指消费者对产品的知识、态度、 使用或反应。 （1）购买时机 根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以 区别。例如，在大规模进行市政建