明星代言的分析风险.docVIP

明星代言的风险分析 2012年9月27日，有两则明星代言的新闻爆出，让大众对明星代言的负面影响有了更直观、更深刻的认识，也让那些指望明星带领品牌一步登天的企业多了一份清醒。 第一条新闻——《姚明高价广告成拖累企业罪魁？股价4天跌幅达18%》。　　作为A股创业板中当仁不让的“高富帅”，汤臣倍健股价在业绩支撑之下始终坚挺。令市场没想到的是，一份三季度业绩预告却引发其股价跳水，遭遇上市以来首个跌停板。9月21日以来，汤臣倍健已经连续4天走低，跌幅高达18%。姚明高价广告，压缩利润空间。汤臣倍健2011年全年以及今年上半年，净利润同比增长幅度均超过100%。相较之下，50%至70%的涨幅显然未达预期，导致资金抛售也在情理之中。对于业绩变动，汤臣倍健表示，系下半年销售费用上升所致。根据品牌推广计划的安排，2012年第三季度起品牌推广费用投入比例将大幅提高，受此影响公司第三、第四季度的销售费用将大幅上升。也就是说，汤臣倍健的形象代言人、重量级巨星姚明，虽然对于汤臣倍健的品牌扩张功不可没，但巨大的广告支出，也压缩了汤臣倍健的利润空间，导致公司业绩短期内增幅下滑。 另一则是一段创意拙劣的某男科医院广告截屏近两天在微博上广泛传播，广告主角是伦敦奥运会上受伤倒地的刘翔，广告语为：“刚起跑就跌倒！早泄，男人难以言说的痛！”刘翔伦敦摔倒照疑被男科医院用作早泄广告。很显然，无论这真是一纸医院小广告，还是网友恶搞的截屏，刘翔被侮辱和侵权已是事实。如果这只是一纸无良医院的非法宣传单，那么它至少抓住了名人不屑于自降身份的心理。换个角度来看，退赛事件被人如此反面利用，那些花巨资用刘翔形象作为代言的企业情何以堪？ 无独有偶，在2008年北京奥运会8月18日的110米栏预赛中，刘翔因伤退赛。刘翔痛苦地离开赛场，随之退场的观众高达八成。痛苦的不仅是偶像派明星“飞人”刘翔，刘翔代言的耐克、可口可乐、联想、伊利等14个国内外知名品牌企业更是有苦难言。赛前，著名经济学家张五常曾发表一篇博客，标题大约是《刘翔胜负10亿之别》。刘翔折翅退赛了，立即有消息说，他代言的企业损失至少30亿。 刘翔在两届奥运会上的拙劣表现，已经让其正面巨星偶像的形象遭受彻底破坏。如今，被小医院恶搞一回，真的那么冤枉吗？ 一切都来得太快。偶像代言的风险一直难以测定。一直以来，明星代言策略的风险总是被低估了。本文主要探讨明星代言可能给企业带来的损害。 明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的/令人喜爱的/尊敬的/权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。 　　理论上，利用明星广告代言有四大优点： 1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。 2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。3、通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。4、显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。 明星营销被很多商家视为万用灵丹，明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。但明星代言人从来都是把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，明星代言人之于企业之牌也蕴涵着高度的风险。 明星代言人风险主要来自于成本控制、选择方式、传播过程和明星自身发展几方面。具体而言，包括以下几方面： 一、成本风险 请明星代言的代价动辄数百万上千万，对企业的压力可谓不轻。如果产品在市场初入阶段，借助明星的名气打开品牌知名度不失为高招，但如果品牌在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，就未必非得依靠明星效应。聪明的企业主目光敏锐，能找准品牌与明星的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。 企业作为盈利机构，其任何决策都应建立的充分在成本效益分析基础之上，是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险，但它却是最容易被忽视的风险。当商家习惯从“使用明星代言人后会带来什么收益”角度去思考时，风险怪兽却已经将企业含在口中了。 请明星做代言人的成本巨大不言而喻。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的五倍以上才能产生形象代言的效果，这更需要企业具备一定的资金实力。而国内许多企业在使用明星代言人策略上存在巨大的赌徒心理，常常是砸锅卖铁以求一“星”，这无疑给企业发展埋下了巨大的风险种子。前