项目五金融服务营销.ppt

项目五 走进金融产品服务营销 学习目标 知识目标 　　1.了解金融服务营销的产生和发展，掌握银行服务营销研究的重点和银行的服务创新。 　　2.了解维护客户关系的基本方法与如何强化同客户的合作关系。 　　3.了解客户服务中心的职责，掌握服务定制营销。 　4.掌握全面服务质量管理的内涵与特征以及商业银行全面服务质量管理的注意事项。 技能目标 　　1.能够熟练的与客户进行沟通。 2.维护与客户的合作关系 案例导入 招商银行的全方位客户服务 　　 招商银行在经营过程中贯彻全方位客户服务，注重为客户服务的细节。 　　 招行客户服务部厉朝阳副总经理针对服务细节引入了一个专门的概念——MOT，及关键时刻或真实瞬间、真实感觉。他认为，客户满意度就是有一个个的“MOT”积累形成的，从接触一个事物到做出一个判断就构成了一个MOT。人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于瞬间对事物做出的判断。 　　 招行采取了“点线面”的方式来保证每一瞬间的满意、每一服务领域的满意，从而形成了对整个招商银行的满意。 　　 ●点：重视MOT 案例导入 　　 走进营业厅，门口摆放着鲜花。胸前挂着“导促员”牌子的工作人员走过来，热情的询问你。然后，你在号码机上拿一个号码，在沙发上坐着休息等着喊话。无聊的话，顺便翻翻沙发旁边报刊架上的报刊，还有水和咖啡供你享用。当您走到柜台前，服务人员会微笑站立为您服务。或许现在已经有许多银行这样做了，但招行最早引起人们关注就是从这样的服务开始的。 　　营业大厅的服务只是重视MOT的一部分。而当我们打进招行的客服电话时，就会听到一声悦耳的问候：“您好，招商银行信用卡中心，我姓*，很高兴为您服务”，它比起那些有机器冷冰冰地拨号的热线更显人性化，更受客户欢迎，为了能让每一位服务人员百分之百做到，他们要求客服人员每一个班次上岗前都有一次十五分钟的礼仪训练。 　　 事实上，不管是大厅服务还是热线服务，只要是有可能与客户接触的界面和接触点，如客户来电查询、推广业务和客户访问网站等，都是招行提高服务满意度的着力点。为此他们还提出了“一致性、完整性、稳定性”的要求，对这些业务环节的关键指标进行工作质量和效率控管。 　 其中客服热线就是他们关注的重要接触点。为此他们专门针对客户服务中心量身定做了20多个指标，定期进行性能测试。这主要包括专注时效性的作业性指标：ACD接听时效（15秒内接通 S/L≥85%）、电话挂断率（≤5%）、一线处理率（≥95%）和录音成功率（≥95%）等。除了外部接触点，这套品质确保体系还深入客户内部的接触点。因为他们深知只有银行内部各部门的工作衔接顺畅，才能真正做到高效率地为客户服务。针对内部客户专注满意度的指标包括：电话服务评核、部门抱怨、服务整体满意度和教育训练满意度等。 　　 现实中的服务招行细致入微，网上服务照样也不含糊。虽然不是最早推出网站，但却是第一个实现账务查询、股票投资、网上支付、费用交纳等网上交易功能的银行。根据在北京地区的调查，其网上银行的安全性、开通方便性、操作方便性、资料记录准确及时性和网页速度方面，招商银行的用户评价都居于领先的位置。 　　●线：“一站式”授权 案例分析 　 　打热线电话最烦什么曾经有个相声形象的解释了“三怕”：一怕等待太久，浪费时间；二怕广告插播，推销很多；三怕逐层上报，一拖再拖。那么，招行的“一站式”服务如何避免在整个流程的执行中出现部门推诿和推卸责任呢？ 　　 弹性授权。他们首先规定了15秒内接通电话，并通过采取高度的一线查询授权和确立各层级处理客户争议弹性服务的授权，以落实 “实时服务”的理念，避免大量问题都需要逐层升级而影像处理效率，大幅度提升了问题的一次性解决率。比如，对临时额度的调整，一线客户服务专员在线即可完成；授权一线服务人员调整客户因第一次没收到账单所产生的循环利息；授权一线客户服务专员有条件处理客户各项手续费用。 　　 二线追踪。一线员工遇到了解决不了的问题怎么办？根据统计，历朝阳先生分析，客服中心大概只有百分之五的问题需要别的部门协助解决。招行开发的CSI系统（客户服务界面）具有强大的二线服务追踪机制，可以确保服务信息不会中途丢失。于是客服中心会把这些问题填表，详细写明问题、客户需求、应何时解决，配合严格的内控机制，使客户的每一项服务的要求都能得到准确及时的回复。另外，在该系统上，前手服务人员会将客户的问题和要求在系统内做特殊的注记，后手（不同）的服务人员接到同一客户的电话时，界面上反映的一清二楚，保证了服务的准确性和连贯性。