网络整合营销经典案例——奥巴马网络总统的整合营销.pdfVIP

奥 七、奥巴马：网络总统的整合推广营销 北京时间公元2009 年1 月21 日1 点，一位名不见经传的黑人—— “巴拉克·胡赛 因·奥巴马(Barack Hussein Obama Jr.)”，在国会山手按林肯当年宣誓时所用的 《圣 经》宣誓就职，成为美国历史上的第44 任总统，这也是美国历史上第一位黑人总统。 有意思的是，由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对 手麦凯恩(John McCain)，奥巴马也被很多人亲切的称为 “互联网总统”。有人甚至说， 没有互联网，也许奥巴马就没有机会成为美国总统。 主流门户网站对 “互联网”总统奥巴马就职的大幅报导 据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国2008 年 所有互联网政治广告的50%，远超其它侯选人的总和。除了网络广告，奥巴马还在自己 的官方网站、Facebook、Myspace、Youtube 等都开设个人主页，与网民互动交流，拉近 距离。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款，更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。 我们知道，网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的 花费约2.92 亿美元，其中电视广告开支高达2.5 亿美元，网络广告只有800 万美元。 但是，凭借其对网络媒体的准确把握与运用，奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性，以较少 的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。 从奥巴马的筹款来源可以看出，奥巴马绝大多数的支持都是来自互联网的。奥巴马 也是美国史上第一位没有动用竞选资助金的总统，它的自筹款总额达6.2 亿美元，其中 超过85％来自互联网， 绝大部分是不足100 美元的小额捐款。这一点充分证明了奥巴 马利用网络营销所取得的辉煌成绩。 那么，奥巴马和他的竞选团队在大选期间是如何充分利用互联网工具和创意让他顺 利登上总统宝座的呢？让我们一起来看看奥巴马采取的系列措施： 第一招，建立竞选官方网站 奥巴马的竞选官方网站 （地址：/）以WEB2.0 的模式 为主，内容丰富，而 将博客、视频、投票等互动环节充分利用，包括他的博客更新速 度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。这个网站的基调以“开放”为主的，通过信息 的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。 在奥巴马的官网首页的两个主要内容一个是博客，一个是竞选经费的筹集。网友可 以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具，由此不难发现，“给 予支持者充分表达自己的方式”也许是奥巴马获得大选的主要亮点。美国知名媒体 《纽 约时报》近日说，2008 年9 月份其网站访问人数就已经超过2000 万。 奥巴马的竞选官方网站截图 第二招，购买搜索引擎关键词广告 奥巴马购买了Google 的 “关键字广告”。如果一个美国选民在Google 中输入奥巴 马的英 名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及 对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、 “伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥 巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的 信息，就这样轻松的被狙击了。 而据美国ClickZ 统计，从2008 年1 月到8 月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴 马在网络广告的投入达550 万美元，其中有330 万美元投入到搜索引擎营销中， 有60% 的费用投入到搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴 马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。 可以看出来，搜索引擎的效果营销在美国总统竞选中启动重要的作用。 第三招，借助视频疯狂传播 有资料显示，在最流行的视频类网站YouTube 上，奥巴马的竞选团队在一个星期内 就上传了 70 个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频，实际上是由专业的 奥巴马竞选团队量身定做的。它们看起来更平实而更叫人容易接近，这一点让这些视频 所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。 比如在流传最广的一个视频 《奥巴马令我神魂颠倒》里面，身 比基尼的演唱者埃 廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地用歌声表达 自己对奥 巴马的倾慕之情：“我等不及2008 年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安 全措施，