第五章文化传播的过程理论.ppt

第六章 文化传播的过程理论 一、受众的本位与分化 （一）受众研究的总体轮廓：从靶子式的被动到主动 在传播的受众研究理论中，受众曾经历了多种意义上、观念上的嬗变：靶子、社会类别、消费者、商品及解码者。 受众的被动性和接受性逐渐弱化，而主动性在增加。 布尔迪厄，法国哲学家社会学家 1930-2002 记者的职业伦理是在不同的意图和倾向中妥协 1.传播者再现事实的原来意义基本上不可能，因为价值观和价值判断是内置的，关键是选择一个有利于受众理解和阐释信息的叙事方式。 传播者的传播议程和意义传达路径中实际上存在一个潜在的、来自受众群的设置者，这种来自受众的潜在意义和接受倾向，使得传者的传播议程从一开始就遵循受众的观念和意志。 2.任何一个新闻机构甚至是表达方式，越是希望触及广大的受众，就越要磨去棱角，传播中的分化力和排斥力被消解。 （二）受众的传播细节 受众：读者、听众、观众的统称，传播过程中信息的接受者。 受众靶子论：作为没有抗拒力的受众，只要接收到媒介传播的信息，便会像中弹的靶子一样应声倒下。 魔弹论：又称“皮下注射理论” ：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击 中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种理论流行于第一次世界大战至20世纪 30 年代。 在早期的受众概念中，受众是被作为一个缺乏主动性、可操控的靶子来理解的，受众是毫无凝聚力的乌合之众。 大众传播对受众的影响因人而异 美国传播学者梅尔文·德弗勒于1940年代提出 受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这些心理机制充分显示了受众不能被理解为一个系统的整体，而是具有互动性的差异性个体的集合。 因为不同的受众成员特点各异 所谓“个人差异”包括了个体的心理结构，个体的先天条件与后天习性，认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰，感知与理解客观事物时的倾向性、后天习得的固定素质。 （三）对受众文化类别的揭示 媒介的分众化和小众化。一种传播方式和内容只试图触及某一特别群体，这些受众不仅区别于大众，而且是普通的社会类别标准难以区分的，他们有自己的话语、价值观和意识形态，甚至重构了一种传播的部落，拥有自己的文化和传播媒介。 满足理论：传播过程是受众使用媒介满足自身需求的过程 施拉姆：自助餐厅论 斯麦兹：受众是商品，注意力经济，眼球经济 霍尔：编码和解码理论 费斯克：租房论 二、符号与传播 （一）符号的意义 了解主体间的互动首先需要了解“主体间性”（inter-subjectivity）的特征。 某物的存在有赖于不同心灵的共同特征，这个共同特征就是主体间的。心灵的共同性和共享性隐含着不同心灵和主体之间的互动作用和传播沟通，这便是他们的“主体间性”。一个心灵不仅能够体验到其他心灵的存在，而且包含着与其他心灵沟通的意向。 罗兰巴尔特 使用符号的双方——编码者和解码者之间有“彼此可进入性”、“心灵的共同性和共享性”。 编码者和解码者属于一个文化群体，共同的文化背景为他们提供了互相影响的意识。符号的意义在认识到彼此传达信息的意向后，进入解读过程。解读就是两个或两个以上的的心灵彼此进入，然后获得“共享世界”。 第二次世界大战期间初期，在太平洋战场上，日军总能用各种方法破译美军的密电码，这令美军在战场上吃尽了苦头。为了改变这种局面，1942年，29名印第安纳瓦霍族人被征召入伍，因为他们的语言没有外族人能够听懂，所以美军将他们训练成了专门的译电员，人称“风语者”。作为美国海军的秘密武器，每个“风语者”都肩负着美军的至高机密，因此，他们也受到了特别的“照顾”──每个纳瓦霍译电员都由一名海军士兵贴身保护，一方面确保其人身安全，另一方面，如果译电员即将被日军俘获，保护者必须杀死他以保证密码不外泄。 2002年 吴宇森导演 山本五十六 （1884年4月4日－1943年4月18日） （二）虚拟时代的符号与传播 文本间性：话语之间的必要联系 水平文本间性 源文本 垂直文本间性 历时环境下特殊意义的积累和文本堆积 相关的文类和主题 相关的人物及主体 在同序列中的早期文本 早期属于同文类的文本 第三层级文本：关于媒介的对话 次级文本：媒体内部征引 跨媒介环境下文本意义传播和转移 徐福东渡 齐人徐巿等上书，言海中有三神山，名曰蓬莱、方丈、瀛洲，仙人居之。请得斋戒，与童男女求之。于是遣徐巿发童男女数千人，入海求仙人。 ——史记·秦始皇本纪 又使徐福入海求神异物，还为伪辞曰：‘臣见海中大神，言曰：“汝西皇之使邪？”臣答曰：“然。”“汝何求？”曰：“愿请延年益寿药。”神曰：“汝秦王之礼薄，得观而不得取。”即从臣东南至蓬莱山