第五讲 消费者的态度.ppt

* 购买行为与态度不一致的影响因素 情境因素 测度上的问题 只测量家庭某一成员的态度 没有测量对竞争对手的态度 态度测量与行动之间的延滞 新产品的出现、竞争对手新的促销方法 * 第二节???? 消费者态度的测量 * 消费者态度的测量是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。 * 一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表） * 语义差别量表 * 李克特量表 * 消费者态度的形成 第三节 * 学习理论认为，态度是个体后天习得的。在态度的形成过程中，强化和模仿起了重要的作用。 三种学习方式：联想//强化//模仿 一、学习理论 顺从阶段 同化阶段 内化阶段 表面依从他人、群体或社会对自己的期望 与周围的环境、他人或群体的要求保持一致 纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。 凯尔曼提出的三阶段理论 服从内化 认同 * * 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。 爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。 二、诱因论 * 消费者的态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。而诱因在唤起行为时起着非常重要的作用。 如在酒吧喝酒。酒吧的环境促使消费者喝酒。 * 认知-情感 相符论 平衡论 认知 失调论 人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一致。 三、认知相符理论 * 认知的平衡状态是一种理想的或令人满意 的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生 心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了 从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有 的某个认知或添加一种新的认知。 平衡理论 * 认知失调理论：三边符号相乘为负 认知均衡理论：三边符号相乘为正 Ｐ Ｏ Ｘ Ｐ：消费者 Ｏ：与消费者相关的个人 Ｘ：产品 * * 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止。 营销应用：名人促销 认知—情感相符理论 人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。 * 认知失调论 费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。 * 讨论： 刘先生是某一银行的储户。5月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头，就可享受高达0.5%的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入5万元。 问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？ . * * 消费者态度的强化和改变 第四节 * 消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。 * 膨大剂西瓜谣言害苦瓜农，攀枝花千亩西瓜卖不脱 * 一、消费者态度改变的特点 信念比利益更容易转变 通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 品牌信念比品牌态度更容易转变 信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。） * 态度转变比信念转变更重要（享乐性） 消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。但又面临矛盾，对于参与程度较高的产品，态度很难改变。 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。 * 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达500亿美元。 态度的改变 * 结论 企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。 态度的改变可以导致有益的