“镜众”视角下广告创意趋势.pdf

2010年 7月 上海师范大学学报(哲学社会科学版) Ju1．．2010 第39卷第4期 JournalofShanghaiNormalUniversity(Philosophy＆SocialSciencesEdition) Vo1．39．No．4 中图分类号：G206；F713．8 文献标识码 ：A 文章编号：1004-8634(2010)04-0048一(05) “镜众视角下的广告创意趋势 张 磊 (上海师范大学入文与传播学院，上海 200234) 摘 要：近几年来，随着互联网、移动通信等新兴媒体的迅猛发展，广告创意的形态产生 了巨大的改变。文章以“镜众”概念为切入点，通过回顾这一消费者类型的形成动因和发展源 流，探讨了新时期广告的传播环境和发生条件，尤其关注新媒体、消费者和共振型广告这三者 之间的紧密联系；在此基础上归纳和分析了广告创意的发展趋势，包括弱化相关性、增强奇观 性等7个方面。 关键词： 镜众；广告；创意；传播环境；新媒体；病毒式营销 随着互联网和移动通信的发展普及，全世界 告中首次提出了 “镜众 ”这一概念 。镜众，即共振 的文化及生活形态都发生了巨大的变化，在可预 型的消费者。…第二年，电通推出了阶段性的研 见的未来，这场源 自技术的大变革将对整个广告 究著作—— 《南 c土、 世r自分c：似允人 老 和传播业态产生迅速并持续地产生深远的影响。 探亨 加 (你为什么会去寻找和 自己相似 的 如果说在这场变革的最初阶段，互联网仍只是 人)》，作者宫城美幸在书中形象地描述了 “镜众” “整合营销”中的一个补充部分的话，那么在 目前 这个群体的特征：“他们心中有一面镜子，镜面朝 这个强调 “跨媒体”的时代，互联网正在逐步成长 着别人，当遇到需求、爱好、心情和 自己相近的就 为沟通的元路径。由此，互联网不仅改变了媒体 吸收进来，咀嚼混合后再把这种心情反射出去。 格局，更在进一步颠覆性地改变传媒的创意和广 当很多人互相反射和共振时，就会形成一个大的 告本身。其中，对互联网影响力研究中 “镜众”理 热潮。这些人就叫做镜众。”l2根据作者的观点， 论及其对广告创意的产生的趋势性影响，正是本 镜众的五大行为特征分别是：喜欢购物、爱看广 文所加以探讨的。 告、关注热点话题、交友活跃和具备较强的社 会性。 一 、 互联网与镜众 镜众的理论基础来源于美国哥伦 比亚大学社 会学教授沃茨 (DuncanJ．Watts)的研究。2007 2007年，日本电通综研的消费者研究中心在 年，这位凭借 《SmallWorlds(2003)和 《Sixde— 一 份名为 《新瑰 时代——消费潮流2008)的报 grees)(2004)两本社会网络的研究专著而在相关 收稿 日期：2010-05-20 基金项 目：2010年度 “中国教育部．电通广告人才培养基金项 目”(留金欧(2009)6018) 作者简介：张 磊(1978．)，男，浙江宁波人，上海师范大学人文与传播学院讲师，苏州大学艺术学院博士生，主要从事广 告传播和艺术设计研究。 48 张 磊 ：“镜众”视角下的广告创意趋势 领域引起关注的年轻学者在一篇论文 中提出： “大的社会影响(Largecascadesofinfluence)的产 二、镜众社会的广告存在 生，并不取决于几个施加影响者