世联2011年合肥祥源翡丽城营销策略总纲.pptVIP

祥源·翡丽城营销策略总纲 合肥未来高端住宅板块发展趋势向西、向南，北城属于高端住宅真空带。北城高端客户外溢现象已久，主要流向蜀山区。项目未来面临跨区域竞争，从距离和产品来看，主要与金域华府、蓝鼎海棠湾竞争。 以产品形象、地段价值、产品类型、目标客户及销售价格为评判标准，将合肥高端住宅市场划分为四个梯队。 本案属于主动锁定合肥大北城范围内的高端客群，核心客户为高端中产阶层。 为什么核心客群定义为“高端中产”？ 对于项目的核心客群，我们可以称之为“高端中产”。 何谓中产？ 中产的国际通用定义：中产阶层大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。 为什么核心客群定位为高端中产？ 从现状看，项目周边原生存在着大量商务办公楼群、金融街、庐阳大部分政府机关及企事业单位，这部分群体将是首批进入本案的客群 从未来看，北部组团产业定位于“制造之城” ，以及未来将先迁入的教育、医疗等市政，高端中产阶层将是片区经济发展先行者。 由于高端中产社会地位较高，一个高端中产为主的社区能吸引其他类型的如生意人群体进入。 关于高端中产置业的深层动机研究 高端中产阶层“有着一种自然的愿望，要获得对一些资源的控制，以使他们摆脱这一依赖。这不仅有希望为将来获得更大的保障，同时也保证了在当前具有更大的权力和特权。” 对地位、权力的追求是中产阶层区别于其他阶层的主要特征之一。这种对地位的热衷与他们的社会处境有关。 ——格尔哈斯·伦斯基：《权力与特权：社会分层的理论》 在他们上面，是养尊处优的社会上层——经济政治精英，这对于他们是一种无休止的诱惑与吸引，常常会激起他们的雄心与抱负；而在他们下面，是他们刚刚脱离、再也不想回归的为生计所苦的社会底层，这对于他们可能还是尚未远去的记忆或者不堪回首的伤痛。因此，不论从哪一个方面看，高端中产阶层都是社会阶梯上最积极、也最卖力的攀援者。 其一、地位追求成为高端中产阶层社会流动的动力，正是在这种阶级区分的过程中，高端中产阶层寻求一种自我实现与群体认同的社会空间。其二，地位追求将形成高端中产阶层的“品味”或者“格调”，这可能成为他们阶层认同的方式与标志。 ——周晓虹《中国中产阶层调查》 20世纪下半叶开始兴起的韩国中产阶层无论如何都能称为是中产阶层的东方典型。韩国中产阶层对地位的过度关注与追求不仅有其历史文化渊源，而且在现代化背景中也大有愈演愈烈之势。 ——莱特《追求地位：韩国城市中产阶层的形成》 营销及推广要抓住的深层置业动机，要求广告语的设计引发客户共鸣，击溃置业防线 北一环地段价值并不是项目高端客群最看重的，因此在推广中不需要特别放大 关于地段：北一环高端客户有外溢的传统，前几年比较明显流向蜀山区。除了一环自柏景湾之后再无佳作的原因，还与濉溪路以北沿线类城郊的城市面貌和嘈杂的环境难以满足高端客户对环境的要求有关。对比中端客户对一环地段的踊跃认同，高端客户的表现相对冷静。 客户语录（意向面积140㎡）：我眼中最适合居住的地方是蜀山区和政务区，大环境好，不像这边吵死了。合肥现在路修的还不错，我从经开区开车过来走一环，也就20分钟，反正有车无所谓，这距离也不是太远。而且像我们这种级别的在单位考勤要求也不是那么严。主要是看环境，以后再有钱一点可以去大蜀山脚下买个一百七八的房子。 客户语录（意向面积120㎡）：其实北一环也就蒙城路到亳州路之间是好的，往东往西都差了，像汽车站那边都是乱糟糟的。我住在这边主要是老婆家人在柏景湾，我小孩要岳母帮忙照应，所以我想离她们近一点买套房。 客户语录（意向面积90㎡）：非常不错，交通方便，离家人近。环境吵闹难免，城市面貌无所谓。 产品打造，要重点比较绿城、柏景湾的产品配置，最好能有所创新。 关于客户认为最能体现小区档次的指标：由于合肥老派豪宅的影响，客户认为高绿化率（园林规模及感官冲击） 、好的物管、会所（含泳池）是高端小区的标志。对于用材方面由于客户的专业限制，主动提及的不多，但一说起石材，会表示能用当然最好。 客户语录：（最能体现小区档次的是）绿化和管理，像柏景湾和绿城的小区。元一柏庄对外宣称是高档小区，还有管理不到位，虽然绿化很好，可车停的到处倒是，一看乱糟糟的。 客户语录：会所一定要有，而且要有游泳池，档次会显得高一些。（工作人员提问：您是喜欢游泳吗？）我对运动兴趣不大，不过我觉得一个小区没有泳池总不太像高端的。你看绿城和柏景湾都有，元一柏庄没有，我就觉得它不能算高档。 客户语录：会所要装修的有档次些，配置高一些，我们带朋友去消费也有面子。 客户语录：我给你们提的建议是在不增加公摊的情况下，大堂面积尽可能