世联2011年长沙宁乡项目整体定位及发展战略报告.ppt

长沙宁乡项目整体定位及发展战略报告 谨呈：湖南省新泓信实业集团 项目研究的工作阶段划分 第一部分：基础资料研究 研究背景 客户目标——以实现项目的成功启动和持续开发为主 长沙市场明显供过于求，商品房已知的市场存量供应为正常年消化量的8－10倍 本项目距离市中心30.8km，近50个郊区大盘的开发将对本项目的持续开发造成威胁 项目自身缺乏强势资源，并为高压线所分割，地块条件与多数郊区大盘相比处于劣势地位 本项目不具备优势的先天资源，从自然资源的角度评价，长沙城市近郊存在多个具有相对优势的项目； 从项目本体出发，缺乏吸引客户进行远郊置业的先天条件，即区位远郊化与资源不突出形成了矛盾冲突。 目标解析与核心问题提炼 第一篇：碧桂园专题研究 研究内容、方法与目的 碧桂园成立于1992年，至今已发展成为年销售额175亿，全国布局的品牌房地产开发企业 自创立以来其销售业绩持续上涨，但随着市场形势的调整，逐步面临较大的经营压力 整体业绩在2007年之前快速上升，08年受市场大势影响增长速度迅速放缓，相较于320亿的目标，08年碧桂园仅完成不到60%； 相较07年而言，预计08年碧桂园利润将明显下降，一是以回款为导向的降价倾销，二是与美林对赌亏输4.4亿； 从08年前9月的开发量安排看，碧桂园持续下调待开工面积，定下以销定产的开发策略，以缓解资金链上的压力。 碧桂园项目的整体容积率多数介于0.5~1.5之间，建筑形态以别墅+多层或高层的混搭物业为主 建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征 产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求 户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势 景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本 1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务 2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类 3、独特的市场定位——避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群 4、低地价，大规模的城郊取地策略 政府欢迎：利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。 5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发 碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开 长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力 1、碧桂园对周边项目是利好还是威胁？ 2、如何有效利用碧桂园的资源条件？ 3、如何塑造项目之于碧桂园的竞争优势？ 第二篇：当地宏观背景分析 长沙房地产市场目前正处于量价齐跌的萧条阶段 市场成交量迅速下滑 2008年长沙市商品房、住宅累计销售568.15万㎡、485.38万㎡，同比减少30.75%、33.71%，住宅销售占商品房销售总量的85.43% ； 成交金额明显下滑 商品房销售金额为267.23亿元，同比减少13.56%，其中住宅成交金额为211.31亿元，同比减少18.72%。 房地产市场的萧条阶段一般分为四个时期，长沙目前已正式进入全面降价期 我们通过供求相关因素模型研判长沙市场未来的量价走势 长沙市场目前正处于前所未有的市场调整阶段； 对于市场未来的趋势应主要通过相关因素分析法进行研判； 从美国、日本等成熟的房地产市场来看，影响市场走势的主要因素包括人口的年龄和收入状况、贷款的利率和可承担性、过度开发的周期与总体经济的趋势四方面； 从中国市场的实际情况出发，对相关的影响因素进行修正。 在全球金融海啸背景下，中国经济已经进入“保增长、扩内需、调结构”的发展阶段 长沙临近珠三角，产业基础较好，在区域经济结构调整中具有实现快速增长的比较优势 城市主流置业人口及居住消费支出保持基本稳定，未来数年市场刚性需求将保持稳步增长 长沙市城市居民人均消费性支出水平在省会城市中历年都是处于前5位水平，居民消费意愿强烈； 长沙城市居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在0.75以上，与普通城市在0.6~0.65之间相比，消费特征明显。 置业者对市场的信心不足仍将持续，刚性需求者倾向于市区置业，投资需求尚未真正启动 市场信心正处于逐步的恢复当中； 本地客户更多处于观望状态，周边地域客户在市场上的比重有所上升； 市场主流价格逐步向消费者接受的区间靠拢，但客户的跌价预期仍未见底。 在前期快速扩张、现期市场低迷的背景下，多数开发商面临资金链困局，回现成为首要需求 房地产市场低迷，客户处于观望状态，销售乏力，有价无市的状态持续存在； 供过于求，市场竞争激烈，市场普通项目正常月均销量由30套下降到10套以