视觉文化场域中广告图像消费考量.pdfVIP

广告与文化研究 Advertising and Culture Research 视觉文化场域中的广告图像消费考量 成毅涛 　　【摘　要】视觉文化先行者广告的发展演变轨迹与视觉文化场域的形成保持着一定的同步性。从视觉文化场域的视角 考量广告图像传播，可以归纳出广告传播的在场隐含着商品消费与图像消费的双重机制，也包含着不同阶层的权力斗争。 广告图像消费产生的深层动因在于媒介技术的变革与视觉体验的转向、宏观的社会变迁：消费社会的形成与驱动。 　　【关键词】视觉文化　场域　文化资本　消费社会 　　所谓视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理 息，后来随着社会发展报纸主动地采用了新印刷技术， 性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以图像为 并将图像引入广告的设计与传播之中，使图像成为广告 中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化 传播的主体。自此广告进入了“读图时代”。广告作为 形态的转变与形成，而且意味着人类思维范式的一种转 一种商品或服务的信息传播形式，因图画的出现在一定 换”。[1]作为视觉文化的先行者广告业对新技术发展的积 程度上颠覆了广告传播商品信息的自主性。图像的介入 极采纳，在一定程度上促进了视觉文化的发展。随着媒 使文字信息退居次要地位（但是是必要的补充），图画 介技术的变迁以广告为主要形式所塑造的视觉文化正在 首当其冲地成为了消费者关注的核心，但图像本身由于 形塑着视觉文化的场域。借助场域理论审视广告传播有 直观性和信息传递的模糊性、多义性使广告传播必须考 助于从新的视角对其进行必要的反思。 虑将图与文字有机结合方能达到传播的理想效果。随着 电子媒介的出现与发展，影像成为了影视广告的核心素 视觉文化场域与广告图像消费 材，字幕与声音却成为了影视广告的配角。至此为止广 告传播进入了全新的视觉传播时代，在此背景下，广告 　　场域的概念出自于布尔迪厄的社会学概念。“场域 传播的内容形态发生了本质的变化。早期广告具有的 是指商品、服务、知识、或社会地位以及竞争性位置的 “广而告之”的传播商品信息的功能随着环境的变化而 生产、流通与挪用的领域”。[2]简而言之，场域是一个斗 不断变化。商品同质化的发展要求企业必须通过差异化 争性的场所，是一个为了争取资源而斗争的场所，因此 的诉求，通过提高产品的附加价值来增强产品的营销 一个场域的形成必然存在着一个权力或资源的不平等。 力。图像通过意义迁移的作用机制原理，将商品与广告 处于同一社会的不同阶层也同样会因为经济和文化资源 通过“自然化”合成过程，重组了一个看似完整的一体 占用的不平等而存在着形成结构性场域的潜在可能性。 化广告信息包，以确保商品附加值的实现。广告传播不 戴维·斯沃茨说：“文化是一种独特的权力形式，它像 仅功利化地传播着商品或服务的信息，更重要的是在集 资本那样发生作用，但是有自己特殊的实施法则。然 体无意识地改变着消费者对图像认知的偏向，并进一步 而，文化的自主性又是相对的，因为它常常与经济资本 加强了受众对广告图像消费的趋势。换句话说，广告传 或机构中的位置权力进行交换。”[3]这一论断清楚地表明 播的形态已经蕴含着商品消费与图像消费的双重机制。 文化场域的独特性与复杂性。近年来中国视觉文化的高 不仅仅是商品构成了消费的对象，广告作品本身尤其是 度发展与整合（其背后是消费主义理念的驱动）正逐步 图像也是消费