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销售心理学讲座 心理学的基本知识 心理活动过程 认识过程 情感过程 意志过程 人的个性差异 个性心理倾向性 需要、动机、兴趣、态度、理想、信仰、 世界观 个性心理特征 人的能力、气质、性格 一、营销的目的 客户价值的实现 客户价值=表面价值+全部效用 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 客户从某种产品或服务中所获得的总利益与购买或拥有所付出总代价的比较，是基于所得和付出而对产品或服务效用的比较落后 客户价值的实现因素 客户需求 价格、成本、功能、便利、体验、情感 —— 客户价值链 价值主张 沃尔玛的“天天低价” 迪斯尼的“就是快乐” 性价比 企业相对于竞争对手，相对于市场上的现有产品或服务是否能够为客户提供更优的价值 提升客户价值的方法 设计提高附加值 文化提高附加值 服务提高附加值 附件提高附加值 二、销售心理学的研究对象 消费者心理 消费者心理活动的一般过程； 消费者购买行为的心理活功及其特证； 消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用 社会群体、文化因素对消费者购买行为的影响； 消费者群体分类市场的特征及销售心理等 销售策略心理 新产品的设计和销售心理 商品命名、商标和商品包装心理 商品价格心理 商品广告心理 购物环境和商品陈列心理等 销售者心理 销售人员的职业行为心理 销售人员的心理品质及其培养 销售服务中的人际交往心理和沟通心理 三、你的客户心里在想什么？ 抵触心理的表现 推销人员都是不可信赖的人，只会耍嘴皮子来蒙骗我 我的时间、精力有限 耳听为虚，眼见为实，我凭什么相信推销员？ 我更愿意相信消费者的话而不是推销员的话 你凭什么报这么高的价格，我可不愿意买贵了成为冤大头 我怕我做出错误的购买决定，我需要点时间和思考而不是强制 我付了钱，就从大爷变成孙子了…… 推销员除了想卖东西给我，没别的想法 消除客户抵触心理的对策 建立信任感 说实话，避免过多销售套路说辞，告诉客户重点 证明给客户看（证书、旁证、演示、案例） 少提价格，多提价值 给客户留思考比较的空间，不强迫客户做决定，提供购买方式或时机供客户选择 提供售后服务或保障的有利证明 承诺要兑现 做生意，更要做朋友 实战技巧 托辞拒绝心理的表现 你的价格太高了 “让我再想一想”；“让我再考虑一下” “3个月后再来找我。” “我想到别家再问问。” “我们今年的预算用完了。” “我很满意目前的供应商。” “我需要总公司同意。” “要做决定的话，我得跟合伙人/伙伴先谈谈。” “我没有兴趣。”先把资料寄过来看看吧！” 你的价格太高了 我付不起 我在别家可以买到更便宜的 我不想跟你买 我看不出或感觉不到，也不了解你们商品/服务对我有什么价值 我还没有被你说服 对策分析 证明付得起 澄清差异（多少是“太贵”？） 谈谈价值与明天 尝试低价处理 我想考虑一下 无法自己作主 目前不需要你的商品 有朋友在此行业 知道在别处以更便宜价格购买 不信任你或你的商品 不喜欢你 “好极了！想考虑一下就表示你有兴趣，对不对？” “在……方面我可是行家，现在，我可以马上回答你，你最想考虑的一件事是什么？” 我想到别家再问问 对策 “你知道吗？很多客户在跟我购买……商品之前，也想过要做和你一模一样的事。我相信你想以手头现有的钱买到最好的商品及最好的服务，对吗？ “可不可以告诉我，你想看些什么或者比较些什么吗？” “在你跟别家公司做完这些方面（一个个说出来）的比较之后，发现我们的最好，我想你一定会回来跟我购买的，对吗？” 我们今年的预算用完了 对策分析 “让我解释一下我们的延期付款计划。如果现在你跟我签两年约，我可以把付款时间延长到6个月后等你们下一笔预算下来，你看如何？” “如果我的服务可以解决你的问题，还有没有别的理由，让你不能把这笔必需的费用编入你的预算呢？” “谁有权力决定超出的预算？我可以安排个时间跟他们见个面” 我很满意目前的供应商 价钱合理或特殊优惠 商品或服务品质 有特殊的生意关系 有个人关系 已经合作多年 不知道有更好的 供应商“在我有需要的时候会帮我的忙” 可以随时送货 另一个人介绍 不愿意换供应商 对策 取得现任供应商的资料（“你最喜欢目前这家供应商的哪一点？”） 下挑战（“我相信你会同意这一点，身为一位企业家，你应该要主动去找会给公司带来最高回报的方法。”） 有经验的回答（“当我个人对供应商很满意的时候，我还是需要另外一家供应商当作参考，以确保自己真正得到最好的价格、最好的价值，你说对吗？”） 询问他选择的过程（“你用什么标准来衡量你的供应商？”） 我需要总公司同意 有一半以上是谎言——一个托辞 对策 “那得多久时间？” “如果是委员会，他们什么时候开会？” “是一个人决定就行了，还是要全体委员会同意？” “我可以跟决策者联系吗？” 我没有兴趣 对策