学习如何写市场营销策划书.doc

市场营销策划第一章1市场营销策划的概念:对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用与经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计与计划。2市场营销策划的内容;分为营销战略策划与营销战术策划。营销战略策划是企业营销活动与营销总体战略的来联系分为营销战略目标策划、营销战略重点策划、STP（市场细分、确定目标市场、市场定位）菲利普.科特勒是现代营销之父。营销战术策划是可操作性，包括营销组合策划、与营销项目策划3市场营销策划的组织形式：内部策划组织与外部策划组织，内部的优点是策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业与市场状况，制定的策划方案可操作性强。缺点是方案的创意与理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性与理念的影响，往往缺乏开拓创新精神。外部的优点是显性投入高但是隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。缺点是对行业、企业市场市场以及企业营销的实际运作缺乏深入了解，设计方案有时缺乏可操作性，还有投入也高。4市场营销策划的基本程序一、.明确策划目标（了解委托方的策划动机、明确策划重点、策划主题明确化---挖掘主题、过滤主题、选择主题、确定主题）二、.调查与分析（企业营销的外部环境分析——宏观环境、行业环境、经营环境。宏观是政治、经济、社会文化、技术与生态。行业是新的进入者与进入壁垒、替代者、供应者、购买者、业内竞争者。经营是对企业的直接影响包括供应链、竞争者、消费者、供应者与债权人）(企业营销的内部环境分析——企业资源[优势与劣势]企业任务、企业目标、企业总体战略、企业 组织结构、企业权利机构、营销部门在企业的地位、企业文化各战略业务部门的竞争战略等。SWOT分析（优势、劣势、机会与威胁）三、方案制定（方案设计、费用匡算、方案沟通、策划书提交）。四、方案实施（模拟布局阶段、分工实施阶段）五、方案评估与修正（项目考评、阶段考核、最终考评、反馈改进）5市场营销的方法：1.人文法、（集思广益法、调查法、经验法）2.系统法（逻辑法、预测法、抓主法、取向法、类比法）3.创意方法（顿悟法、权变法、扩张法）第二章1确定营销策划的主题：1.发现策划主题、2、精选策划主题3、确定策划主题（确定主题要注意：主题不明确要进一步确认、对于主题本身有误解、主题指示有误、主题本身很复杂）4.成功主题的标志（具有的特点;主题引人入胜、主题要进行艺术加工、主题哟具有冲击力、主题要独特新颖、主题要明快透彻）2.企业营销外部环境分析一、宏观环境分析（经济、政治法律、人口、社会文化、自然。科学技术）二、行业环境分析（可从市场规模、竞争的范围、市场的增长率和所处的生命周期。竞争者数量与规模、进入与撤出的难易度、生产过程与新产品导入，技术变化的速度、同行竞争的产品服务的性质与差异性、规模经济状况、行业的学习与经验的曲线、对企业资本要求、行业整体盈利水平）三、经营环境分析（供应链分析、业内竞争者优劣势分析、顾客分析、供应商分析债权人分析、人力市场分析。3、企业营销的内部分析1、企业发展战略（企业战略、经营单位战略、职能部门战略）2、企业任务（好的企业任务的特征：粗细相宜、易于沟通、激励作用、以顾客为导向、符合实际）3业内部资源（人力资源、财务资源、信息资源、供应资源）4.企业业务组合、（业务组合分析工具——波士顿咨询集团法『市场增长率－相对市场份额』通用电器公司法『多因素投资组合举行法』-5企业的业务关系6.产品与服务7以前的业绩8成功关键要素4 SWOT分析方法 1.含义是对企业内外环境的分析确定企业可行性方案的一个逻辑或框架2意义：1通过SWOT的分析让企业认识到自己的优劣势，扬长避短2SWOT让企业了解外部环境发机会与威胁，趋利避害3对与处于劣势的有威胁的业务要果断放弃，以免影响整体发展4有机会又有优势的业务要着力发展3 SWOT的分析步骤1收集信息（宏观环境信息的收集、中观环境的收集、微观环境的收集）2信息整理分析3.确定企业集团业务所处的市场位置4拟定营销战略3企业SWOT的综合分析1扩张战略（外部环境的机会多威胁小的第一象限处于竞争优势2防卫战略（外部环境的机会多与威胁，处于第二象限处于不具备竞争能力）3退出战略（市场环境威胁多与机会，对于第三象限处于竞争劣势）4.分散战略（挖宝环境差，威胁多于机会，处于第四象限，有竞争优势）第三章1创意在营销策划中的地位与作用：地位是创意是一营销策划的灵魂，就是人们意象与客体结合，产生与创造性思维，，认为事物是变化运动的发展的要把握的，创意来于积累。作用是;1创意直接影响公众对企业的形象2、创意可以影响公众的态度3.创意是引导公众舆论的依据（成功企业的创意1企业形象独树一帜2企业影响活动引