丁俊杰4.docVIP

电视广告的败笔 □ 丁俊杰 我们把过去20年中国现代广告的经历分为三个阶段：1979年至1986年，做广告就能赚钱，可称为“神话时代”；1987年至1993年，广告费多就赚钱，可称为“史诗时代”；1994年至今，花钱再多做广告，也未必赚钱，姑且称作“悲剧时代”。分析这些时代中国电视广告创作，可以清晰地归纳出它们失误的原因及规律。 误区一：文字游戏 1990年至1995年，我国广告界曾流行过一阵玩弄文字游戏的时尚，其典型特征是追求语言的压韵，追求字、词、句的“美妙”，利用汉字的谐音一字多用等特点，创造所谓的优美词句，许多企业面向社会征集广告语，斥资少则数干元，多则数十万元。这些“美妙”广告语的创作者，并不搞广告调查，也不考虑消费者的需求，而是坐在屋里搞拼字、拼词游戏，出现了“中萃面，面对面的关怀，面对面的爱”、“食龙丰，万事通”等等。 虽然“史诗时代”的大多数广告并不以消费者利益为中心，在那些文字先生唱主角的天地里，也确实成就了一些品牌，如“维维豆奶，欢乐开怀”、“羊羊羊，发羊财”等。但是它们一旦遇到以给消费者带来利益为中心的广告，如‘加了鸡蛋，弹性好，嚼口好，扯得散，泡不烂……”方便面广告，那些“面对面的关怀”“万事通”广告便无话可说。消费者无声地通过钞票为能给自己带来切身利益的品牌投了赞成票。“好劲道”广告的卡通形象轻而易举地战胜了陈佩斯、吕丽萍的龙丰方便面广告，并非意外。遗憾的是，时至今日，仍有大量的电视广告还在迷于此道，“龙马开进庄，致富奔小康”，如果同“拉得多，跑得快，又省油钱，光油钱一年就省两万多块”相比，销售力不知相差几十倍。 这里并不反对在直接提供给消费者利益，或明确给消费者提供购买理由的基础上，作一些语言包装，运用韵律、声调、节奏感等方法使得品牌名易于发音、上口及记忆但这绝不是广告的主要之道。 误区二：欢迎光临 和文字游戏不同的是，这类广告并不太看重字词的新奇感，但同样也以明确提供给消费者购买理由为中心，只是用一些“官话”、“大道理”来应付消费者，他们不提供“今天有大雨，请你带雨具”这样的直接理由，只提供“你要保重身体”这样的笼统诉求，如同商店门面上的“欢迎光临’。这类广告所提供的购买理由，由“因”到“果”往往相去甚远，甚至“因”都不明确，如“板神冰柜，满意超乎想象”，该冰柜是节电超乎想象﹖还是制冷速度让人满意得超乎想象，甚或外观、节电等等几十种性能都让人超乎想象，确实让消费者为难。你若把这些难题交给他们，如同把足球踢进了太平洋，没有任何效果。“中国星星，中国人的信心”、“东西南北中，好酒在张弓”之类的广告，也踏入了这个误区。这些广告并不在消费者脑子里寻找可靠的购买依据，来作为购买本品牌的理由。 误区三：我叫张发财 现在已被TCL兼并的美乐电视，曾做过这样一个广告：“美乐，这个名字吉祥”，美乐这个名字吉祥与否，已成定论。正如某君名曰张发财，其实是个穷光蛋；品牌名与购买理由并无直接关系，如果广告创作者仅仅在名字上打圈圈，搞不好会变成测字先生。 在这个误区呆着的广告还有很多，回忆一下“开始家家户户福满堂，买了厦华福满堂彩电，我们老老少少不都喜洋洋了﹖厦华福满堂彩电，没错！”，是否也有这个嫌疑。 品牌名字要起好，但不要把好名字作为让受众认可品牌的理由。 误区四：广告追风 广告的本质作用是为了使广告主的品牌在市场上产生有利于销售的差异。因此，差异化的特点是广告从业者必须铭记在心的原则。受众对同一概念的记忆极其有限，只记第一，不及其余。现在请你回答一下：世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是谁呢﹖非洲最高的山峰是乞力马扎罗山，第二是谁呢……当你第二次提出同样的概念时，因为你是第二次提出该概念，这会大大削弱你的销售力，反而加强你的对手在该概念上的地位。中国的高尔基是谁﹖中国的保尔·柯察金是谁﹖东方威尼斯在哪里﹖都不知道，但高尔基、保尔·柯察金和威尼斯却更加鲜明了。中国的XO是林河酒，替XO做多少广告不曾测试，但如果该广告停播10年，受众能记住谁﹖广告从业者必须铭记：第一要比更好鲜明得多。一个概念被第二次使用，可能还有些销售力，如果被第三次乃至更多次使用，不仅广告无销售力，对于品牌来说很可能是一场灾难。 广告追风有一种特殊情况，当一个品牌尚未将某一销售概念深入人心时，其它许多品牌同时打出这一概念，都想拥有这一概念，结果这些品牌概念仍无差别，VCD广告中的“超强纠错”即是实例。 TCL王牌彩电在这一方面做的很好，它并不同长虹彩电在“国货强者”上叫板，而以“为顾客创造价值”为宗旨。事实上，谁又能把TCL王牌排除在国货骄子行列之外呢﹖ 误区五：找对感觉 几个月来，中央电视台一直播出这样一则广告：“台上一分钟，台下十年功，关键是找对感觉……”，以上几句广告词携同赵丽蓉的形象妇孺皆知，这几句词后面的内容呢﹖你能回答上来吗