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东方绿舟启动方案策划纪实 　　及时果断阻拦客户 　　2004年2月26日，突然接到东方绿舟女子俱乐部李欣总经理电话，委托我们策划妇女节前的泉城广场推广活动。东方绿舟（济南）女子俱乐部是一家集SPA水疗、美容美发、香熏美体、足体保健、瑜伽训练为一体的高档女子综合服务机构。但开业一个多月以来，因为知名度低生意惨淡。每月员工费用等日常费用高达10多万元，每天看着空空荡荡的豪华休闲场所，李总显得格外着急。 　　经过集体商讨，他们决定在3月8日妇女节前用事件营销来迅速提高东方绿舟女子俱乐部知名度，从而吸引更多会员加入。泉城广场是济南的标志性广场，是济南市民最大的城市客厅，每天客流量十几万人次。东方绿舟计划，聘请国内最权威的瑜伽教练郭健在泉城广场带领上千人集体练瑜伽。东方绿舟之所以找到我们，就是想把让我们协助他们把“泉城广场千人练瑜伽”活动策划组织好。 　　东方绿舟最便宜的会员套餐为5600元，最高的为15000元，会员大部分都是高收入的女人。当我们从客户那里了解到这些信息时，立刻意识到客户自己制定的“泉城广场千人练瑜伽”是一次危险的行为，我们必须立刻阻止客户这种费力不讨好的事情。 　　阻止客户有三个理由。一是，活动目标人群与目标市场不符。泉城广场的观众都是普通百姓，甚至会引来许多男性民工的关注，与上流社会女性的目标市场非常不符，会影响东方绿舟的形象。二是，宣传主题与经营项目不符。瑜伽只是东方绿舟的其中项目之一，而且并非主导项目。东方绿舟的首次在市民面前集体亮相为“千人练瑜伽”，很容易给人以“东方绿舟就是一家瑜伽馆”的错误印象，消费者的第一印象非常重要。三是，组织实施困难。无法召集到这么一大批经过训练的瑜伽爱好者，服装也无法统一，现场的效果肯定不很理想。 　　把脉客户内伤 　　客户自己策划的“泉城广场千人练瑜伽瑜伽”活动流产后，客户把难题抛给了我们。客户的要求是：3天制定一个可行的启动方案，七天内至少吸引20名会员，而费用不能超过3万。 　　第二天东方绿舟项目组召开头脑风暴会议，集体商讨对策。东方绿洲“泉城广场千人练瑜伽”的策划，反映了企业目标市场不明确、服务项目没有差异化和定位不清晰等隐藏问题。我们首先从客户的内部疾病入手进行了分析。 　　首先，锁定目标市场——上流社会的中年女性。在有鱼的地方钓鱼，必须首先发现“鱼群”在哪里。她们有四种人群组成：企业老板、金领职业经理人、家庭背景好的主妇和行政事业单位高层领导及家属。他们之所以到美容院等服务机构，除了要享受基本的美容、健身、化妆等基本服务外，还想满足沟通、学习、消遣和享受四种需求。由于工作和生活的原因，她们需要认识更多相同背景的女性，与她们能够成为好朋友。她们不但需要学习生活基本知识，他们更需要更多的社会知识，不断提高自己的品位与丈夫保持匹配，从而保持家庭的稳定。她们要与众不同，享受一般人无法享受的服务项目。她们的消费具有排它性，普遍具有“只买贵的不买对的”消费心理。 　　其次，提高产品附加值，满足消费需求。济南高档女子休闲场所已经在设备、装修、技术等领域无多大明显差别。要想与众不同，就必须赋予服务项目更多的附加值，满足她们地位、学习、交流、消遣等需求。地位方面，必须限制中低消费水平人群，满足她们优越感。学习方面，除请名师定期给他们讲生活知识外，还要传授许多关于家庭危机公关、家庭关系等方面的知识。交流方面，要为他们提供会员间和与外部集体沟通的机会，定期召开旅游、联谊会等活动。消遣方面，服务员要提供更多的与会员交流等服务。 　　第三，给予准确定位。东方绿舟的品牌联想没有任何优势，“女子俱乐部”的名称还是略显低档，与目标市场身份不配。为了弥补东方绿舟的先天不足，在定位上进行了提升。最后把广告语确定为：“东方绿舟，上流名媛会所”，东方绿舟的地位、学习、交流、消遣等附加功能体现的淋漓尽致。 　　制定有效启动方案 　　东方绿舟是一家刚刚成立不久的公司，如何在最短时间内完成“知道-了解-认可-购买”的过程？对于服务行业，免费体验无疑是最理想的方式。各种美容休闲场所开业无不推出免费体验项目，如何突破？如何找到亮点吸引目标顾客？ 　　一、反其道：对客户进行限制。为了满足上层社会女性的地位感，特意对享受免费体验的人员进行了条件限制。申请免费的人必须至少具备以下其中一项条件：年薪不低于十万、有私家车、有私家别墅。人数限定在50名。报名程序必须亲自电话申请，而且必须经过东方绿舟审核通过，才有资格享受价值500元的免费体验。实际效果表明：限制条件阻止了无效免费体验者，并激发了高收入人群的兴趣。 　　二、突出名师贴身指点，彰显会员身份。这次邀请的郭健老师是美国加洲生命院的瑜伽导师，并且是中国瑜伽比赛的总裁判长；隋影女士是为许多著名演员的化妆师。用名师面对面的贴身指导来吸引会员参与加入。