第11章促销策略.ppt

第十一章 促进销售策略 10.1 促销策略的概念 10.2 促销组合策略 10.3 人员推销 10.4 营销广告 10.5 销售促进 10.6 公共关系 10.1 促销策略概念 促销的概念 编制总促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用 常用方法： 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售额或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销费用 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算 促销预算示例 假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下： 1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标 2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客） 3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 （to be continued) 促销预算示例 4．决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率 5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用 6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗3277美元×3200美元）。 10.2 促销组合策略 一张图告诉你神马是市场营销、公共关系、广告推广和品牌塑造！ 决定促销组合 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素 ①广告 由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有： 公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式 普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息 夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会 非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话 ②销售促进 尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征： 传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品 刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处 邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易 ③公共关系与宣传 对公关的要求基于它的3个明显特征： 高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信 消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好 戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 ④人员推销 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性 人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整 人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里 反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢” ⑤直接营销 直接营销的形式多种多样—