第二章国际营销文化环境.ppt

第一节　文化概论 一、什么叫文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 法国男人爱穿化袜子 印度的男女观念 北朝鲜的特殊文化 二、文化因素在国际市场营销中的重要性 文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。 文化与营销风格 三、自我参照惯性准则 1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。 华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。” 中国龙与西方龙 家乐福在日本 2、怎样克服自我参照惯性？ 第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变 课堂讨论 如何把中国的自行车打入欧洲市场？ 三、文化构成要素对国际市场营销的影响 （一）物质文化 1、物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术； 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等 2、物质文化决定人们的生活方式 美国汽车普及——轮子上的生活方式 如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。 汽车文化生活方式与营销策略的改变 汽车旅馆的繁荣 超市、赛场巨大的停车场 “audio books”（名人朗诵的名著录音带）的畅销 …… 3、怎样把握东道国的物质文化 中心开花法： 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平 商品生产的物质配套 商品使用的物质配套 商品分销的物质配套 商品促销的物质配套 国际速冻食品市场 （二）语言 1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对国际营销的影响： （1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题 百事著名广告词 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” 语境文化 人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。 国家间语境差异 （三）美学 1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向 2、色彩 关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌 贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老） 不同国家在色彩上的偏好 如何使品牌更突出？ 基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色 3、音乐 一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调 丰田卡车进军美国的音乐策略 4、品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想 举例 “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 长安汽车葡萄牙车展闹笑话 （四）教育 1、评估各国教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义 2、教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式； 教育影响营销活动的开展 印度软件市场 微软看好印度市场 （五）宗教与风俗习惯 1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗 台湾婚纱和房产市场 世界五大宗教 基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒； 伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话； 印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益； 佛教：2.5亿信徒 道教： 印度的饮食文化与宗教的关系 一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉 抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃 营销策略 关注宗教节日，因为它可能是难得的促