顾客领先和市场定位：战略和平衡(李立新,南开管理评论).pdfVIP

市场营销 顾客领先与市场定位： 战略与平衡 ○ 李立新 摘要 顾客领先与市场领先为当今企业两种最重要的 流沟通，从而使企业能深入地了解并及时地反馈顾客 企业产品导向战略。企业顾客领先战略注重当前的顾客需 的愿望，并能不断地对现有的产品进行改进和提高， 求，典型的特征是短期和被动；而市场定位则更注重了解 以满足这些顾客的当前需求。显然，以顾客为中心的 和满足顾客的潜在需求,主要表现在注重长期和主动适应环 企业，在多数的情况下能够通过观察顾客的需求，在 境。两种定位的各个环节相互支持并形成一个决策链系统, 财力和目标许可范围内，可以决定何种顾客群才是企 一旦其中某一环节出现问题，整个系统就会受到影响。而 业最为重要的服务对象，从而能很好地识别市场机会 一个成功的企业应当能在这两者之间取得平衡。 和确定正确的营销策略。如银行业在银行放贷业务方 关键词 顾客领先；市场定位；当前需求；潜在需 面即采用此类导向战略。它们大都经常注意收集一些 求；定位决策链 顾客的信息，以便随时了解他们的愿望，并不断调整 银行的经营策略，推出各式各样的金融衍生产品以满 一、引言 足顾客的当前需求，效果十分显著。当然采用此导向 近两年来，随着一大批市场普遍看好的网络公司 战略也有负面的影响。由于这种营销哲学过于强调顾 纷纷倒闭，高科技的神话似乎随着纳斯达克的狂泻而 客的当前需求，产品创新总是由于害怕风险而被拒之 破灭。那么是什么环节出现了问题，为什么看似前途 门外。长此以往，企业易养成被动适应环境的惰性， 一片光明的产品却如此弱不禁风？传统的企业产品定 这可能使成熟企业的产品开发和创新能力逐步衰退， 位理论是否还能解释这一现象？两种最基本企业产品 随着企业产品的衰退期到来，整个企业也会衰退下 定位的逻辑关系如何？本文将对这一系列问题进行深 去。正如克里斯腾森(Christensen)和保曼(Bomer)在 入地探讨。 1996年指出，如果现存顾客群体力量过于强大，会使 企业经理人以顾客的眼光来看待世界，这就有可能限 二、顾客领先与市场定位 制企业创新能力的发展。这是因为革新有可能威胁到 顾客早已形成的商业习惯，企业不适当的创新就有可 按传统的市场营销理论观点，当前企业产品导向 能遭到现有顾客的抵制。所以，这可能导致经理人员 战略主要受到两种营销理念哲学的影响：第一种是顾 客领先(Customer-led)，即所谓企业成为顾客的一个组 仅仅注重短期效果，而不愿冒风险进行新产品开发， 成部分，企业产品以满足顾客的当前需求为主的短期营 经营更趋于保守，只局限于满足当前产品和服务，这 销理念；第二种是市场定位(Market-orientation)，即企 对于企业长期发展是极其有害的。 业产品不仅能挖掘顾客潜在的或未来的需求，而且具 从表面上看，市场定位与顾客领先相比，它们之 有引导顾客形成新价值观的一种长期营销理念。这两 间有很多相似之处。但是对于市场定位，企业在理解 种营销理念从一个侧面揭示了一个成功的企业如何在 和满足顾客的当前需求的同时，更注重于观察市场的 潜在可能发展空间和富有创新意识地开发新产品来拓 商业营运中处理有关利润、销售增长率和产品开发等 目标之间内在的联系，以及如何根据具体情况进行合 展新的市场需求。采用这种定位的企业可树立企业产