香榭里花园整合传播策划简案.ppt

香榭里花园整合传播策划简案 深圳市图登广告有限公司 策划部 TEL：2522485 2522487 2001年6月4日 是什么 说什么 ? 怎么说 ? 前言 挟“中国首届建筑界国际级金块奖”之优势，乘“世界的认同”之国际风，香榭里花园又将以引人瞩目的形象在深圳房地产市场闪亮登场。 香榭里花园二期将以何种面貌显现在市民面前，这是美地和图登所共同关心的。 香榭里一期在市场上热度还有多少？唤起消费者关注的亮点在哪？ 香榭里二期和一期的广告定位有何关系？ 香榭里二期和一期的诉求关系将如何延承？ 香榭里二期核心理念是什么？ 物业品牌与企业品牌熟轻孰重，在诉求上侧重点如何？ 在营销传播上如何整合？ 我们将围绕“香榭里的‘圆满世界观’”展开论证和执行 ? 是什么 项目属性 硬性：处在高尚地块的 具有欧式符号的 文化标志与世界互动的 目前亚洲住宅项目唯一的世界最高荣誉 极品的运用及组合 软性：具有盛世心态的现代绅士府邸 差异化竞争：。 硬性：兑现一期现实，展望二期高度 金块奖是什么？是规划设计及选材的优质极品的集中体现。一期的鲜活形象已展示在市场上，目前保留在消费者心中的香榭里形象，只是高档，感觉比较蒙胧。二期怎么办？答案是：再提一个高度。归结为“香榭里人的世界观”。好，高度就在这里！ 软性：格调 香榭里人有着自己专属的社会格调。格调的社会属性承载着项目的附加值——消费者阶层的心理价值。同时，格调也具有长久的生命力，与新兴的地产文化汇为一股潮流，引发下一段的地产革命 目标客户 目标消费者的界定 地区：深圳为主，香港为辅 年龄：主要集中在30—45岁 学历：主要大专以上 收入：来深5年以上、年收入20万以上者 用途：A首次置业 B二次置业 C投资 D渡假 E出租 职业：A企业主 B 高级经理 C高级白领 D港人 生活形态描述 1、精明能干，事业有成，追求国际性高尚品味生 活，强调自尊、自我实现，具优越感 2、 强烈的时间观念，稳健的工作作风，成熟人 格，注重距离美，消费品牌，喜高雅艺术 包装和实施 产品包装 讨论形状系数、价格、外观、策略 讨论与产品异步推出的项目的履行问题 成本 概述产品成本和高层次的材料单 实施战略 实施计划 如果产品已公布 促销预算 提供包含详细预算信息的备份材料以备审查 公共关系 战略和实施 公共关系战略 公共关系计划重点 添加后备的公共关系计划，其中包括编辑日程表，演讲预约，会议日程，等等。 广告 战略和实施 战略总览 媒体和时间的总览 广告费用总览 其他促销 直销 战略，交通工具和时间的总览 响应目标、预算和目的总览 第三方市场营销 与其他公司共同安排市场营销 市场营销计划 其他促销计划 定价 定价 概述特定的定价或定价策略 与类似产品比较 策略 概述有关理解关键定价问题的策略 分销 分销战略 分销渠道 概述分销渠道 按渠道分销 显示各分销渠道的分担比例——可以使用饼图 垂直市场/部分 垂直市场机遇 讨论特定部分市场的机会 为该部分的市场确定分销战略 确定在垂直市场分销中第三方伙伴的角色 国际 国际分销 定位分销战略 讨论国际分销的特殊问题 国际定价战略 本地化问题 突出强调本地产品变化要求 成功法则 第一年目标 随后年度目标 成功/失败的度量 成功的条件 日程 18 个月计划的重要部分 时间 将对成功起关键作用的时期划分出来 * * 第一阶段 第二阶段 第三阶段 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 九月 十月 十一月 十二月 八月 任务 2 任务 3 任务 4 任务 1 里程碑 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 九月 十月 十一月 十二月