第二篇 消费者认知.pptVIP

第二章 消费者认知 一、消费者感觉 二、消费者知觉 三、消费者记忆 四、消费者学习 一、消费者感觉 1.定义及类型 2.感觉特性 3.感觉特性在消费中的体现及应用 1.感觉及类型 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、运动、平衡） 2.感觉特性 (1) 适宜刺激 特定的器官接受特定的刺激。 (2) 感觉阈限（绝对阈限、差别阈限、韦伯定律） （过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。） 绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 （感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。） 差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 韦伯定律是德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。） 感觉特性 (3)适应性 随着刺激物持续时间的延长而造成感受性下降的现象叫感觉适应。 　　（当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。） (4)联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫联觉。 做饭讲究色、香味俱全。 课堂讨论 感觉特性在消费和营销中的应用 二、消费者知觉 1.知觉及知觉特性 2.消费者知觉原理 3.消费者注意 1.知觉及知觉特性 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉有以下特性： （1）选择性 （2）理解性 例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。 （3）整体性。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。 （4）恒常性 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的整体性 知觉的恒常性 形状的恒常性 2.消费者知觉原理 消费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便更好地理解和处理它。 选择 组织 解释 选择 将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 组织 组织的基本原则是整合，是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过程 知觉选择与组织 1、 接近组合，在感知时.刺激物在时空上十分接近事物，容易组合在一起，成为知觉对象。 2、相似组合，各种刺激物由于形状，大小，颜色，强度方面类似，感知时易组合在一起。 3、闭合的部分容易成为知觉对象。 4、 对象活动性，固定不变背景上活动对象容易成为知觉对象。 知觉选择与组织 5、被包围的易形成为图，包围者形成为底。 6、小面积成为图，大面积成为底。 7、对称性之形易形成为图。 8、对象与背景差别；对象与背景差别越显著，越容易分出来，反之越难。 知觉选择与组织 9、方向与我们视野水平垂直坐标相一致的形易成为图形。 10、有动感，旋转之形易成为图，静止之形易成为底。 11、亮部分比暗部分易成为图形。 12、还有暖色相部分比冷色相部分易成为图形。 知觉解释 每个人的需要、态度和经验及个人特性不同对同一刺激的解释就不同。也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。 百事可乐想要的产品与符号的联系 消费者拥有的产品与符号的联系 知觉解释 知觉解释 知觉解释 课堂讨论 知觉原理在消费和营销中的应用 3、消费者注意 定义 指人的心理活动对一定对象的指向和集中。分无意注意、有意注意、有意后注意 注意品质：广度、分配、转移性、稳定性。 会场：闯入一持枪歹徒。 影响注意的因素 影响因素三方面，即刺激物因素、个体因素和情境因 素。 （1）刺激物因素 A． 大小。大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。 B． 频率。 C． 色彩 D． 静止、运动 E． 位置（视线水平货架） F． 新奇 G． 信息格式、信息量（购买量和商品目录） 例：右图是一幅投影 在摩天大楼上的巨幅