2010年5月诸暨市祥生·君城传播策略提案_部分1.pdfVIP

2009年7月，12.51亿一锤定音，祥生集团联袂丹吉娅、宏绅、金宇 公司入主诸暨原丝织印染总厂地块。意味着，诸暨新地王的诞生和 这个城市真正意义上的高端居住标杆豪宅项目开始起航…… 建设用地面积: 134805.1㎡（202亩） 地上建筑面积: 337012.7㎡ 户数：1465户 一些数值： 17米单户面宽 300米楼间距 700米一线江岸 50000㎡ 中央景观 300000㎡会馆级配套 （包含室内外泳池、地下 车库、高尔夫、酒店式大 堂、老年室外健身场地、 儿童室外活动场地、健身 会所、商业步行街等） 思考前提 对于诸暨这样的江南小城，市场容量相对较小 ，本土需求依然是绝对主力， 往往阶段性的以个案的供应成为市场的主流 ，而非在充分竞争中产生的供 应体系。鉴于此，基于过去式的规律性和经验认识的定量分析显得乏力 — — 全国性视野、首位度占位是我们对祥生这个地王豪宅项目操盘的思考前 提。 从豪宅说起 • 经济学家对豪宅有个经典的定义：豪宅是一个社会的少数富裕阶层 通过市场方式过度 占有社会稀缺资源的一种居住状态。 • 建筑大师黑川纪章也曾说过：房地产不等于钢筋加水泥，豪宅也不 等于一堆高档建筑材料和高档装饰材料的简单堆砌。 什么是豪宅？ 开始我们今天的首个课题：解码豪宅 东西方豪宅之标准 • 东方豪宅六大要素： • 西方豪宅标准： 地点的不可取代性和稀缺 地段、资源、产品 性。 客户、价格、服务 设计的品味，要有很突出 和明确的风格可言。 社区的成熟 • 无疑，豪宅是最高层次的居住形式，是上层社会享受高品质生活、彰 显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式。可以说，豪宅是住宅市 场发展到一定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限 度地满足社会顶端极少数人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源， 销售价格、产品性能指标、土地价值同比处于区域内最高水平 ，以认 定价值为主要定价标准的高级住宅形式。 豪宅是一种价值 从全国性的标杆豪宅案例中寻找“豪宅端倪” 星河湾 业内曾经这样评价星河湾： 如果说，在中国地产界有奢侈品牌的话，那一定是星河湾。 星河湾（广州、北京、上海） 豪宅：产品中看得见、摸得着的一些品质 豪宅：产品中看得见、摸得着的一些品质 豪宅：产品中，看不见，却又享受得到的一些利益。 绿城 中国高端物业营造专家 无论是其“十年玫瑰系”还是“第二代高层公寓”都在全国的高端 物业市场中形成品牌影响力。 绿城 ·北京御园 绿城 ·蓝色钱江 豪宅：地段还是根本要素之一，而且是新视角下的市场唯一性。 豪宅：地段还是根本要素之一，蓝色钱江最厉害是钱塘江。 上面的案例很简单的告诉我们： 原来，豪宅需要产品与地段，还是房地产中的房产与地产。 那么，我们再来看他们的其他表现。 ？ 他们在干什么？ ？ 他们在干什么？ 看似的漫不经心。 也是专业人士口中的：调性、品牌内涵、人群信仰…… 显然，标杆豪宅项目除了产品、地段之外，还需要另外一些特殊东西，我们称之 为：气质，或曰感性。一种基于项目定位的气息传达。 可以在线上推广、展售空间有形展现，也可以口碑传播、销售服务中无形传递。 招标文件中，有这样一段描述： 本项目将以其尊贵性、稀缺性、国际化、规模化的标志特性成 为开启诸暨高端公寓的旗舰之作，作为祥生集团在诸暨品牌提 升的完美之作，她也必将成为诸暨真正的高端住宅区。