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第五剑：渠道战 品牌为王 渠道王中王 【道剑】 开拓市场 培育市场 蚕食市场 不同类型市场的渠道策略 重点进攻策略： 在扩展原则内全面发展重点经销商，选择性分销； 有针对性的大力培养高价值经销商，加强掌控； 想办法挖对手的经销商，打击对手的渠道，制造影响 积极寻找原来在做但现在不想其他品牌的客户 稳步推进策略： 在市场扩展原则和扩张计划下重点发展现有的高价值客户； 积极寻找原来在做但现在不想做其他品牌客户； 发现有理念能长期合作的值得培养的小客户 提升渠道影响力 远期发展策略： 发展能长期合作的、在区域市场内有一定影响力的渠道客户； 寻找原来在做但现在不想做其他品牌客户； 协助客户发展网络； 注重提升渠道的销售 不同的市场需要采取不同的策略 市场地区细分 增 长 速 度 [%] 总体市场容量 [辆] 成长市场 补充市场 明星市场 成熟市场 销售 目标 不同的策略和目标 明星市场 成熟市场 成长市场 补充市场 巩固策略： 保持投入，强化市场的领导地位 渗透策略： 寻求更大的机会和份额 进攻策略： 增加资源，争取更高的份额 防御策略： 维持现有份额 某片区 不同的市场需要采取不同的策略 某片区 某片区 某片区 不同类别市场的 渠道策略 培养高价值客户 建立有领袖地位的直销体系 打击竞争对手渠道 通过稳定现有的渠道来稳定现有份额 以管理渠道的冲突为重点 争取竞争对手的商业资源 管理渠道冲突 降低渠道成本 明星市场：整合发展策略 成熟市场：渠道稳定策略 潜力成长市场 ：渠道扩张 补充市场：渠道竞争策略 快速扩张现有渠道规模 注重渠道销售能力的不断提升 从结构上适当避免渠道冲突 岳家军咨询建议在不同种类的市场采取差异化的渠道策略 渠道结构/运作能够及时对快速变化的市场做出反应 渠道网络应该具备更广的覆盖面和更强的渗透性 渠道成本更低，运作效率更高 1 2 3 行业发展趋势对渠道变化的影响 渠道策略差异化，针对不同消费市场和消费群体的购买行为 4 总休市场增长速度加快 消费群体重心向三、四级地区转移 价格/利润水平差异化大 购买行为/要求多样化 采取低成本、广覆盖和差异化的渠道策略是在未来市场竞争中取得成功的重要手段 渠道拓展和市场营销销售活动要以管理为中心 一个中心 抓好两支队伍：直销队伍和经销商队伍的建设 两个 基本点 做市场，建网络；帮经销商赚钱；做好品牌传播建设 三项 原则 销售量最大；费用最低；控制最强；客户最多，消费者最满意 四个 目标 渠道策略的实施和管理过程中应抓好下几点 指制造商在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品 一般是制造商想要严格控制自己的服务水平与经销商水平 通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌 需要制造商和经销商的紧密协作 有利于提高制造商的形象，并增加利润 独家分销 指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来推销其产品 公司可以与选中的中间商形成良好的协作关系，并期望得到高于平均水平的推销努力 选择分销使制造商取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强 选择分销 指制造商通过尽可能多的分销商、销售商推销其产品 当消费品对购买的空间便利性极为重视时，就必须通过密集分销，例如香烟、汽油等 相对来讲，密集分销对渠道、服务、价格等的控制会减弱，不同渠道的中间商为了各自的利益，很可能会展开价格战，从而影响公司形象，降低赢利能力 密集分销 在中间商策略中，应采用何种分销方式 渠道结构 渠道竞争 渠道管理 渠道提升 如何推动渠道销售 如何对渠道扁平化 如何通过市场手段(如引入竞争) 推动经销商业绩提高 根据不同的区域，如何制定差异化的渠道竞争策略 采取积极主动的渠道竞争策略 通过管理手段(有效的渠道管理) 引导经销商提高业绩 形成有效的和差异化的渠道管理，强化对渠道的控制力度 如何有意识地促进渠道的成长,加强核心渠道的培养 如何与核心渠道形成战略合作伙伴关系 渠道策略须从以下四方面来进行分析和总结、规划 描述 高价值客户对公司贡献会越来越大 结算无风险 销量较小 对公司要求不高 销售额有提升 开始投入资金 对公司要求越来越高 不满足于合作方式和 利润水平 销量大幅度提升 公司品牌成为主推品牌 高层互访 在区域内所占销售比例 越来越高 寻求更紧凑的合作方式 大笔资金投入，投资性 合作关系建立 结算 要求 销量 资金 高要求 合作方式 品牌 利润 紧密合作方式 投资关系 销量贡献 安全区要素 合作区要素 贡献区 贡献度大 高价值客户是对公司销售目标实现有重大贡献的客户群体 高价值客户成长曲线 积极响应 满足需求 推动期望 更大批量进货和投入 安全 尊重 表扬与奖励 利润增高 得到帮助