基于动机冲突的营销策略.docVIP

专业：市场营销 课程名称：消费者行为学 基于动机冲突的营销策略 摘要： 由于消费者的购买动机是多种多样的,复杂的,而且,这些复杂多样的动机之间相互联系、相互制约,从而使得消费者在作购买决策的过程中,必然受到两种或两种以上动机的影响，而这些动机往往又是相互冲突的，从而形成了购买动机冲突。本文对消费者购买冲突的三种类型进行了分析，并提出了相应的营销策略。 关键词：动机冲突 营销策略 正文： 所谓动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。这种购买动机冲突就表现为消费者购买商品将得到的利益和相应的支出与其预期之间的矛盾。因此,消除消费者的购买动机之间的冲突,使消费者在心理上保持购买利益与预期利益之间的平衡,便成为市场营销人员的重要任务之一。 动机冲动的类型 1.1双趋型冲突 双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。购买者在购买过 程中,由于对这 两个 商品的各个方面,诸如质量、价格、款式、效用等,通过综合评价后,可能感到这两个商品 的几个主要方面难分优劣或各有所长,一个可能质量高、款式新,另一个可能价格较低、比较实惠、也可能质量、价格、款式、效用都比较接近,所以,就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的引发力和激励力越大越形成均势，动机的冲突就越强。获得奖学金后，是出去旅游还是请同学出去吃一顿?星期天是和朋友一起逛街还是在宿舍玩电脑?此类抉择均是双趋冲突的典型代表。 1.2双避型冲突 双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。例如，一些人一方面害怕出现龋齿，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的就是双避冲突。当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合算，处于不知怎么办的境地。此时，消费者就面临双避冲突。 1.3趋避型动机冲突 趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。在购买某些高档产品、耐用品时，消费者可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。 针对动机冲突的营销策略 2.1针对双趋型冲突的营销策略 对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解除。如在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式。 生动化陈列是解除这一冲突的有效方法。美国市场营销学会 （AMA）研究表明，人注某一个商品的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，有70％的人在决定购买商品时，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引他们的注意力，从而激发消费欲望。特别是在竞争品牌同时存在的销售终端，加强生动化陈列，提高产品展示效果显得尤为重要。消费者的购买行为（尤其是快速消费品的购买）多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，生动化陈列对于激发消费者的购买意愿起到十分关键的作用。因而生动化陈列商品从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看还能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升公司品牌的价值和形象，从而实现消费者可能进行下一次购买的良性循环。 2.2针对双避型冲突的营销策略 企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如把看牙医看成是十分可怕的事情。此时，就应该通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。其次，双避冲突情形下可能恰恰为企业提供了新的市场机会。如在前述出故障例中，通过推出以旧换新推销方式，或通过为新洗衣机提供更长时问保修承诺，均可能促使消费者采取购买行动来解除冲突。有时，在没肯完全满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案是最好的，双避冲突也可能被解除，如一些医疗机构在宣传某种戒毒方法、疾病治疗方法时常常采用这一策略。 广告在这其中起到了重要的作用。Point of purchase广告，意为“购买点广告” ，凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 POP广告的范畴。POP广告具有直接的诱导作用，能够引发消费者的购买行为，是一种促进购买阶段的广告。PO