市场营销学各章思考题.docVIP

第一章 市场营销与市场营销学 1、什么是市场？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。 2、什么是市场营销？ 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 需要、欲望和需求的联系与区别是什么？ 需要：指人们与生俱来的基本需要 欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？ 产品：指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：购买商品和服务所支付的金额 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 顾客：是指商店或行前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换活动。 市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。但市场营销的目标却是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、什么是市场营销管理？其实质是什么？在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 营销管理类型 第一类：扭转性营销　需求状况：负需求第二类：刺激性营销　需求状况：无需求第三类：开发性营销　需求状况：潜在需求第四类：平衡性营销　需求状况：不规则需求第五类：恢复性营销　需求状况：需求衰退　　第六类：维护性营销　需求状况：饱和需求第七类：限制性营销　需求状况：过剩需求第八类：抑制性营销　需求状况：有害需求 消费者表现 举 例 营销管理任务 营销策略举例 负需求 抵制、不喜欢 不食甜 扭转 再设计、降价 无需求 对产品不关心 不关心古董 刺激 广告、试用、有奖销售 潜在需求 对不存在的商品有需求 对无害香烟 实现 开发新产品 下降需求 需求兴趣下降 对收录机 恢复 改进产品、开发新市场 不规则规求 需求有季节性 对季节品 调节 调价、推销 充分需求 需求已满足 一般商品 维持 保质、稳价、严控成本 过量需求 需求超过供应 名胜古迹 限制 提价、减少服务 有害需求 抵制 烟酒、毒品 否定 禁止生产销售 2、什么是市场营销观念？现代市场营销观念的形成经历了几个阶段？各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？ 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 经历了5个阶段：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念。前三阶段为旧观念，是以企业为中心的观念。后两阶段是新观念，分别是顾客（市场）导向观念和市场营销导向观念。 市场营销观念经历的阶段有： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 时间 19世纪末—20世纪初 19世纪末—20世纪初 20世纪30—40年代 20世纪50年代 20世纪70年代 背景与条件 卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 消费者欢迎高质量的产品 卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 买方市场 社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 生产中心论(重视产量与生产效率 致力品质提高，忽视市场需求(营销近视症 运用推销与促销来刺激需求的产生 消费者主权论(发现需求并满足需求 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序 企业→市场 企业→市场 企业→市场 市场→企业→产品→市场 市场及社会利益需求→企业→产品→市场 典型口号 我们生产什么，就卖什么 质量比需求更重要 我们卖什么，就让人们买什么 顾客需要什么，我们就生产供应什么 市场营销观念四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念