中原2010中益国际家居MALL营销策划177p.ppt

所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。 在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。 中益广场体验式营销模式就是在前期的产品塑造、营销推广、销售服务到后期的商业经营、商业管理等项目的各项环节、各类场所、各种道具中，充分融入客户熟悉的情景、项目真实的情景和未来消费的情景，让过程充满互动，让接触成为体验。以差异化“个性”为目标，以“第一”原则整合外部资源，以“定向”方式探索市场，以“关系”手段积累客户。通过此种营销模式来为中益广场的消费者、投资者、经营者带来了稳定、鲜明、独特、超值的消费体验，形成了个性鲜明的品牌文化，从而打动了众多目标受众的心。 体验式营销的实现 体验式营销的实现 体验式营销的实现 产品营销策略 全民营销的实现 全民营销的实现 广告策略明确点 推广必须明确的四部分： 中益家居mall是什么？（项目属性） 中益家居建材总部基地说什么？（利益承诺） 对谁说？怎么说？ （广告定位） 以什么方式说？媒体出击 （传播组合） 难点与对策 难点与对策 一、项目分析 二、产品分析 三、项目定位 四、营销推广 六、营销机构/销售组织和管理系统 营销 报告 内容 五、推售顺序与方法 九、销售培训 七、营销难点及对策 八、招商策略 营销难点及对策 难点之一：大连所有其它建材市场均是只租不售，因此本案的销售存在一定抗性，如果打不开局面，可能会导致较大风险。 对策：前期炒作力度要狠要广，通过以外压内，催毁客户的心理。如果前期仍然无法打开局面，可以考虑改为返租的形式。 难点与对策 难点之二：如果即使返租也无法吸引客户购买的话，如何实现后续销售？ 对策：返租除了给予客户利益点外，还要让他们看到可期前景。如果这样依然无法吸引到客户，可以考虑暂停销售，而先进行招商。在商户开始经营后，再进行销售。 难点与对策 难点之三：购铺客户过少，现场形不成氛围，如何实现后续销售？ 对策：一方面加大炒作力度，另一方面，可以找人作托。最后，前期积累的客户比例达不到3：1时，坚决不开盘。 难点与对策 难点之四：与原老陶瓷城分家，形成竞争关系，如果对方用谣言破坏怎么办？ 对策：一是加快销售速度，二是通过新闻炒作来加强客户信心。 难点与对策 难点之五：品牌的打造需要长期维护，短期有投入但看不出明显效果。 对策：可以在品牌打造过程中有所侧重，将房地产行业与集团其它行业分开进行，甚至可以先从营销队伍着手。这样既能为其它部门树立榜样，又能在短期内见到效果。 难点之六：本地客户重在经营而对销售不感兴趣。 对策：必须进行造势，使其产生危机感。一方面拉来外地客户作托，另一方面全面铺开宣传，使其觉得我们的重点不在他们那里。只要能摧垮其心理防线，问题可以迎刃而解。 难点与对策 难点之七：造势铺开，仅靠广告难以持久。 对策：一方面通过缘故营销，制定老带新和团购政策以维系与客户之间的纽带。另一方面，通过编外营销，发展业余销售人员，实现对大连地区的全面铺开，利用口碑宣传实现广告也无法达成的效果。 难点与对策 难点之八：项目位置原来较低端，客户对未来经营持续存在疑虑。 对策：通过政府规划来印证项目的发展，通过居然之家及其它大品牌入驻增加客户信心，通过经营公司的引入和管理，给予客户更多利益点实现使其达到信任甚至是盲从项目的目的。 难点与对策 难点之九：客户经营需要较大铺面，但是又买不起过多铺面，怎么办？ 对策：比如如果客户只能买起一个铺面，但是需要四个铺面进行经营，可以卖一租三的组合方式进行。 难点与对策 一、项目分析 二、产品分析 三、项目定位 四、营销推广 六、营销机构/销售组织和管理系统 营销 报告 内容 五、推售顺序与方法 九、销售培训 七、营销难点及对策 八、招商策略 招商分析 一、问题界定 三、操作管理 招商策略 招商管理 二、策略研究 周边没有形成纯粹的中心商业圈，商业形态较为杂乱； 建材市场商业正面临着重新洗牌，升级换代的历史变革期； 周边路网建设完善，为商业提供便利条件； 旧商业模式处于退隐阶段； 大连市规划“西拓北进”，项目所在片区商业建设有足够的政策倾斜度； 商家资源方面，定位相关产业的市场已初具规模； 招商环境 招商的原则是做足“旺场”，形成“磁场效应”稳固投资者的信心，吸引投资促成销售； 符合项目的商业定位 具有可操作性和实用性 方案要全面兼顾各方面的利益 确保项目后续操作的成功 招商原则 “散租、引进小