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基于TAM的我国MOOC用户接受因素研究 　　摘要：以TAM作为研究视角，对我国MOOC用户的接受因素进行探索性研究。通过寻找影响我国MOOC用户使用的因素，试图提高MOOC在我国的普及程度。对我国已有的MOOC平台，针对性地对目标用户和潜在目标用户投放问卷。对数据进行分析和根据TAM，结合当前我国MOOC市场现状，得出：用户接受绩效期望、信息质量、服务质量、态度这四个因素影响用户接受MOOC的行为意向，以上影响因素都与行为意向存在正相关关系 关键词：MOOC；TAM；在线教育；用户接受；在线课堂 中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）15-0266-05 1 引言 2012年以来，大规模在线开放课程（Massive Open Online Courses，MOOC）在全国范围内迅速兴起，给传统搞高等教育带来巨大冲击。其冲击主要基于社交网络的师生间，同学间的互动技术和基于大数据分析的学习效果测试技术的应用[1]，通过MOOC，世界范围内的用户都有可能享受到优质的课程。Downes总结出MOOC的四个基本原则，被看作MOOC的发展特点，这4点分别是：汇聚、混合、转用、推动分享[2] 对于MOOC网站而言，可以根据用户的接受因素对网站内容进行调节，以提供更贴近目标用户的内容[3]。用户能从自身需求出发，选择合适的课程进行学习。而供应商就能通过MOOC的用户接受因素影响研究调整自己的课程内容，从而更好地迎合目标客户[4] 在现阶段的互联网商业理论探究中，“消费体验”、“消费者介入”、“消费者感知”等新兴理论也为纳入原有的领域模型中。为了更好地研究互联网接受行为研究的特点，需要一个更加与之切合的模型 TAM（Technology Acceptance Model，技术接受模型）认为，感知有用性和想用的态度共同影响着行为意向。想用的态度是由感知有用性和感知易用性共同决定的[5]。其中易用性是由外部变量决定的，包括任务特征、设计特征、执行过程的本质、用户特征等等。为技术接受模型中存在的因素建立起关系[6]。此外，Venkatesh等人对TAM中的“影响使用者认知因素”的问题进行改进，提出四个核心：社群影响、绩效期望、付出期望和配合情况[7] 2 模型研究与假设 2.1 模型研究 本文建立MOOC用户接受因素影响模型，如图1所示 用户接受绩效期望：是用户对该产品或服务产生的预期判断，预估能为自己带来多少的回报，称为用户接受绩效期望。服务质量：是用户感受到的，产品带来的服务质量的高低，人们因为其服务的质量，而通过利用某种技术，或者使用该技术能提供其价值的，最后人们能对此技术产生需求。信息质量：人们因为某产品或技术所提供的信息的质量，而通过利用某种技术，或者使用该技术能提供其价值的，最后人们能对此技术产生需求。态度：态度是人们对产品、团体、事物或者思想评价的认知表征，是人们对单一对象一贯的固有的心理倾向。行为意向：一般来说，态度和行为意向会有一定的一致性，当人们对一件事物的态度是积极的，那么自然而然的，行为意向也会比较高 根据对相关变量的操作、定义和测量，本文提出如下因变量和自变量。因变量：本文包括一个因变量，我国用户对MOOC的接受程度，接受程度越高，说明用户更能接受这种因素。自变量：基于TAM分析，结合其他学者对该问题的研究理论更新，可以得出四个自变量：用户接受绩效期望、服务质量、信息质量、行为意向 2.2 研究假设 MOOC领域中，Kizilcec将用户分成了4类，分别是旁听者、完成者、非参与者和采样者。并且发现用以希望丰富简历内容为目的用户的比例较高，除此之外，倾向于好玩可挑战的情感需求在完成这里的比重较高[8] 用户接受绩效期望及相关假设：TAM指出，行为意向受用户接受绩效期望影响。本文提出假设如下： H1：用户接受绩效期望越强，其接受态度越好 服务质量及相关假设：服务质量是服务营销的核心，而服务质量产品或者服务满足了规定和满足了潜在的要求的特征的总和。套用到MOOC课程的范畴，服务质量能包括是否让学生满意。本文提出假设如下： H2：MOOC平台的服务质量越高，其接受态度越好 服务质量及相关假设信息质量及相关假设：信息质量是指MOOC平台上提供的课程是否能提供足够好的学习内容以供学生学习，课程的设置是否合理，课程内容是否可靠充实。学生是否能在有效时间内充分吸收课程内容，这些都包含在信息质量属性里。本文提出假设如下： H3：MOOC平台的信息质量越高，其接受态度越好 态度及相关假设：态度是主观感受，因为人们接受的社会环境和不同的价值观，导致一件事物能产生多种截然不同的态度[9]。人们的行为意向受到