淮安金鑫国际广场营销策划思路中.ppt

营销规划 原有方案分析 以品牌打造，长期持有为目标 底商价值分析 优势分析： 项目商业地段位于传统商业跟新型商业交接，未来翔宇大道和开发区人口支撑。 翔宇大道和开发区核心干道——深圳路交界、核心地段。 现阶段区域内商业相对落后，缺乏高端商业支持，急需高端整合物业。 不足分析： 规划：作为集中式商业，大型百货的入驻在区域内已有成熟配套，五层纯集中商业竞争相对偏弱，不利于项目的运营。 销售：从以招商和快速回笼资金方向来看，大型集中式商业销售周期很难满足需求。 竞争：目前集中式商圈面积也不利于大型超市以及影院的入驻。 品牌：从品牌角度来看，项目大型集中式商业在区域内很难形成强力的竞争力。 高层住宅分析 整体排布不足分析： 东西向住宅户型排布在比南北向排布缺少更多的的采光面。 东西向排列需要考虑到日照西晒的缺陷。 东西向户型排列忽视了项目地更为优越的北向景观视野。 户型户型不足分析： 室内厨房跟厕所位置形成对冲。 室内交通空间浪费较多，没有合理利用。 电梯入户部分交通面积浪费太多。 集中商业的出售模式 * * 商业地产的环节 商业投资——商业规划——商业经营 如果本项目计划建成集中商业体出售， 出售周期将较长， 如果一定要选择，可以 从商业地产的环节中寻求突破 操作方式——客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。 典型案例——港龙小商品城 支付租金 提供回报 小业主 发展商 商家 代理招商 出租物业 购买物业 小业主 商家 提供物业 支付租金 销售结束 关系转化 解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。 产权返租模式 1 价值模型和利益传导模型 店中店销售模式 店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 开发商 投资者 经营者 消费者 获取现金 获取物业 承租物业 获取投资收益 获取经营收益 购买产品 操作方式——发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。 典型案例——赛格电子市场 缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾 2 基金整售模式 操作方式——基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。 典型案例——嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。 基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 投资者 基金 经营者 使用者 消费者 获取现金 获取物业 承租物业 获取投资收益 获取经营收益 承租物业 购买产品 获取销售利润 开发商 获取现金 获取投资收益 3 整售的适用条件 1、已投入使用并收益稳定的商业 2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买 3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买 4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。 5、基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6％左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10％以上。 解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。 三种模式对比 拟合度最高 拟合度最低 四种销 售模式 适用条件 业主 风险 前期销售速度 销售 价格 操作 难度 和本项目拟和度 产权返 租模式 政府明令禁止，但是仍然有操作空间，影响品牌形象 高 快 高 低 店中店 模式 1、发展商期望通过商业直接获取利润 2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确定 中 中 较高 中 基金整 售模式 1、发展商对价格要求不高 2、商业促进写字楼的销售 低 慢 低 较高 × * 客户认知 竞争认知 城市认知 市场认知 区域认知 项目认知 清河区依旧是客群住房首选区域，开发区发展趋势成为其他板块客源涌入最多的区域，其他区域主要以内向性客群为主体 区域 区域特性 区域客户 需求因素 清河区 老城区，发展配套成熟 老城区原有居民、公务员、私营业主、企事业单位职工 强烈的城市情节，看重城区成熟配套，购买力强，出现了对简单面积增大向居住舒适功能性提升的需求 淮阴区 传统老城区，生活配套完善 原住民、区域内的企事业单位如医生和私营业主 地域性强，看重配套和与中心城区的距离，不愿意离开区域，购买力弱，以简单的居住及面积方面提升为主 配套档次低，缺乏高品质项目，