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是谁？在哪里？-分析 扮演的角色？-定位 客户细分的要素 从年龄 从收入 从区域 从工作特点 从家庭结构 从生活形态 从购房次数 从行为习惯 从教育程度 从重视社会的潮流 …… 客户的几种类型 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 务实之家 望子成龙 【家庭特征】有0－17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让还有有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求。有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件。 健康养老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。 富贵之家 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当人的住在一起。 独立功能：想有一个单独的健身房，一个单独的书房等。 跟风：周围人都买自己也想买；消费存在一定炫耀心理。 【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志，可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味得房屋特征明显。周边小区得档次也要好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商。 务实之家 【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房（提升）：比现在拥有更大的厅、我是…… 置业：为了置业/给后辈留下一份产业。 【对房子的态度】栖息居住：只要吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障。 【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的交通路线，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近小区有中小规模的医疗机构。 6、要注意项目的特点和优势的聚焦 形象定位通过高度的提炼和概括，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。 项目形象定位要给予顾客物质和精神利益的完美统一 项目整体形象包装是多面的，是通过新闻媒体、售楼书、公关促销活动、户外广告、楼盘工程形象、企业形象以及项目的形象设计等实现的。 楼盘名称不仅是产品身份的符号，更是价值的代号； 楼盘名称从第一层次的称谓、代号等原始识别意义，上升到第二层次的标示、品牌、性格、炫耀，就与品质发生了关系，就会受到社会的关注，就有了附加值 休息一下，等会再来！ 如何去？ 营销策略 推广计划 执行及配合执行 媒体执行 公关活动执行 形象包装 效果跟踪 分析 目标 客户 策略 计划 费用 媒体计划 SP活动计划 其他 执行和执行配合——形象包装 对于楼盘形象，许多房地产企业是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化，而整个楼盘的个性色彩不突出、不显著。刻意的装腔作势的子系统都是松散的、零乱的，这就需要对整个楼盘包装进行整合化，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。 执行和执行配合——形象包装 项目形象包装内容（狭义） 1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装 执行和执行配合——形象包装 鲁能领秀城 一城风景半城山 国贸蓝海 梦想湾居，城市梦想 万科COSMO 环球经理人公馆 红树康桥 以生活的名义，拥抱校园 执行和执行配合——形象包装 1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、楼盘形象包装 朱雀门 YOHO TOWN 当代MOMA 金域蓝湾 1、项目形象主题 2、楼盘命名 3、VI体系及推广形象 4、