红鹤沟通：北京万城华府年度推广策略案_部分2.pdfVIP

【04年软宣战术流程】 线 主 登台造势 概念导入 卖点传播 （昆玉地王，收 （低密度城市别 官万柳） 墅） 线 辅 事件营销宣传 【软宣回顾 】 1）登台造势 （昆玉地王，收官万柳） 围绕“万柳收官之做将于6月开盘” 的软宣攻势 2）概念导入 （城市别墅） 围绕“万城华府开启城市别墅” 的软宣攻势 3）卖点传播 根据各节点的诉求要点的软宣攻势（如国贸物业服务先行与学 区中的千万TOWNHOUSE等） 2）事件宣传 围绕各阶段的公关活动所展开的事件型软宣攻势（如万柳居 住价值研讨、1天认购2亿美国红酒助兴、高尔夫家庭赛等等） 三、2004年结语 2004作为本案的形象年，成功塑造了“ 昆玉地王，告竣万柳，秉政京西” 的市场 美誉。但市场对本案的认同过多的停留在由环境、交通、教育、人文、低密以 及城市配套所构成的土地价值上。 由于受到工程进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致2004年未能适时进入 产品解读期，致使2004年12月—2005年2月出现了一个明显的“策略断层” （正是 因为现场条件对“隐性客户”没有触动力，导致“万柳十年”大型活动的推后、市 场中没有本案的声音）。“城市别墅” 的产品概念虽已抛出，但整体都略显单 薄。虽然在这一阶段销售状况依然保持良性：截止1月底，J区销售3.6亿，签约 2.4亿，官邸销售率90%、大地别墅70%。 但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。 【2004年的几点问题】 1、目标客户还没有真正认识到“城市别墅”的价值所在； 2、诉求传播不完整，仅以“ 昆玉地王”作为诉求支撑，所谓上品“城市 别墅”迟迟不能登场，极有可能造成“土地价值”的不成立； 3、“隐性客户” 比本案已经消化掉的“显性客户”分布更广、职业范围 更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的创 新，他们的核心诉求直接指向“城市别墅”的产品品质与生活方 式； PART 2 2005年推广策略 一、策略核心 核心目标： 城市别墅生活形态体验年 将本案产品价值作为本案的核心技术， 使“城市别墅”居住形态成为北京 豪宅市场的新标准。战略上以城市别墅为形象核心，销售现场为基地（基 于样板间、样板区的户型设计展现、建筑风格展现、园林风格展现）所共 构的“城市别墅”生活形态 “文本、视觉” 以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。 二、策略执行解析 【执行策略构成 】 1、标准制造 （物质条件+精神条件） 通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购 买因素的物质条件。从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠 成” ； 通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯 中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译 成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。是决定购买因素 的精神条件； 【执行策略构成 】 2、广告运动 （媒体投放+竞争力战术） 通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象； 通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面 竞争，增加现场的客户到访量； 3、价值体验 （现场活动） 在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到 访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“城市别墅”的核心 价值所在； 【执行策略节奏 】