西安绿地大明宫项目整合传播策略案上.pptVIP

【大明宫的特质关键词】 唐代长安城禁苑 原名永安宫 北京故宫的4.5倍大 夏宫 九天阊阖开宫殿， 万国衣冠拜冕旒。 贞观八年始建，九年更名大明宫 一座相对独立的城堡 前朝和内庭两大部分 与太极宫和兴庆宫，合成大唐三宫 高地 千官望长安，万国拜含元 俯瞰整座长安城 自唐高宗起，唐朝的帝王们大都在大明宫居住和处理朝政 含元殿、宣政殿、紫宸殿、蓬莱殿、含凉殿、玄武殿 外朝、中朝、内朝格局 大明宫 大明宫遗址公园开园后 的价值，将被重新界定 【大明宫板块质变的一个临界点】 高尚居住价值 横空出世 市 场 声 音 呼吁与大明宫皇家宫院上层精神，相辉映的现代建筑撼世而出。 一 个 世 代 的 界 临 问鼎大明宫·皇家居住真意 【本案传播机遇】 绿地全城高端布局 皇家居住生活真意 大明宫开园后价值斐然 品牌传播机遇 区域发展机遇 品质提升机遇 文化解读： “宫阙”：大明宫、太极宫、兴庆宫是唐王朝三大宫殿 “功成名就”：这是一次实力的昭示，更是一次号令群雄的争锋时机 “报负”：看建筑、看宫城，看一个品牌的生命力，最重要的是看其抱负 【项目案名建议】 绿地·大 宫 城 【依产品形态，分解案名】 豪宅产品—— 大宫城· 峰 玺 别墅产品—— 大宫城· 宫 墅 家国梦想，让盛世文化凝练于产品之中 极强的阶层符号，封疆豪宅的绝对质感 以别墅礼见最高端 新里产品—— 大宫城· 国 里 文化解读： “龙朔”：大明宫最大规模的一次扩建修葺，是在高宗龙朔时期， 此后大明宫真正成为大唐王朝最高统治者的居住与处理朝政的宫宇 【另一个案名方向】 绿地·龙朔台 千宫万阙，又一城 【项目形象定位】 传播解读： “气场”：大明宫又称“千宫之宫”，“宫阙”古时帝王所居住的宫殿 “高度”：以世界级建筑群为本案起势，以史、以国、以民为基石 “规模”：4.5倍的故宫建筑态势旁，绿地集团恢弘钜制百万平米生活城 全球资产，皇家之藏 【项目价值定位】 营 销 传 播 Ⅱ A 推广策略总纲 板块发展 品牌竞夺 应世而出 有为而治 【策略远景设定】 两个“第一” 区内首发别墅社区 区内第一高端社区 四“墅”联动 绿地高端 品牌全系展 产品影响力 品牌影响力 行业影响力 社会影响力 两个“大于” 民生所需利益所需 品质价值地段价值 一个“统一” 推动大明宫皇城文明的世界影响力进程 【推广核心策略】 把握关键的35%，别墅标高先行，以墅带城 以“别墅”铸就项目高度，拉动整个百万平米大社区 【推广传播计划模型】 阶段Ⅰ 绿地进驻大明宫 别墅的突围 阶段Ⅱ 阶段Ⅳ 别墅起势、开城 信息+信心+信任 差异+别墅+高端 品牌的力量 策略发展 主题发展 印象目标 圈层社交 营销节点 阶段Ⅲ 高端圈层主导 圈层+品牌+主导 战略发布，启动期 样板、园林、开盘 示范区高端活动 蓄客 开盘 热销 筹备期 2011年3—5月 2011年5—6月 时间节点 2011年7—8月 板块发展 品牌竞夺 应世而出 有为而治 B 推广策略分解 户外、道旗 外展场 主流媒体 精准小众媒体 【五大策略节点排布传播矩阵】 现场示范 投放关键词： 必要、节点、组合 投放关键词： 出奇、长效应、影响力 第一梯层 第二梯层 【户外、道旗——布道大明宫】 a 要将项目迅速传播，大明宫遗址公园将是最直接的战场， 也是触及区域客户及知名度传播的关键， b 开园后，人流量将超越之前，可设计大明宫到项目现场的道旗， 同时区域内主要路段如：太华路、太元路等道旗 c 另则 ，在二环线上投放户外广告。 【外展场】 a 外展场，将大明宫这张牌打的更彻底一些，在大明宫内设外展场。 b 注重区域的联动效应，多方节流：大明宫+城北+浐灞 c 另则补充：城内新正元广场、城北世纪金花商场等， d 作为多点位传播，可在解放路或者李家村万达广场在面市之初设点 致力于呈现： 中国皇家与现代都市融合而呈现出的一种东方国际感 * 例：西安香格里拉酒店 【现场展示系统】 * 绿地大明宫项目整合传播策略案 开 发 商：绿地集团 提 案：三友良品 时间版本：2.0（101026） 家国·民生·绿地 大市 出品 品牌 【提报重要宗旨】 【提报大纲】 ?应世而出 ?板块发展 ?品牌竞夺 ?有为而治 大明宫之争 Ⅰ A 新政之下，市场有乾坤 板块发展 品牌竞夺 应世而出 有为而治 发问：929之后，大地产何去何从？ 思考：无论新政的执行状况如何，就市场的效果来看，刚性需求是大浪淘沙难以抑制，再次分析所谓刚需与投机对流实况： 1——第一次置业计划 2——改善性居住，对居住品质更高要求 3——非投机性质的投资行为 小结：假设置业者在地缘上比较确定，需求明确的导向更倾于一种长久型的居住计划