袁俊电商品牌社会化趋势探讨.doc

袁俊：我今天更多是讨论社会化品牌方向的内容。现在整个中国对于互联网的触网力度已经有5.91亿网民，90%的网民其实是核心的消费力人群。当我们的互联网接触到这些网民以后，理论上来说互联网已经完整的监管了人们的生活方式。虽然还有一些年龄在50岁以上的人看上去触网率不多。但是我们会为我们的宝宝买东西，也会为老人买东西。所以影响到生活方式的人群是超过10个亿。我们可能会想到针对这样数字化的生活方式我们可以做什么？ 大家看一下这个图（网络购物直线提升）。现在整个电商的趋势的蓬勃成长，让我们看到了电商在中国的强大力量。大家提到电商就会想多阿里巴巴。在C2C领域里，阿里巴巴是96%，基本上只要在电商的C2C领域大家是很难去阿里巴巴交锋。但是B2C的领域市场份额的成长已经呈现出明确的细分。阿里巴巴独大的模式已经被电商企业所逐步细分。我们可以看到电商也两种，一种是阿里巴巴行为，是平台性，就是把本身的流量分配给里面的每个商户，阿里巴巴的天猫就是这种模式，本身有非常大的客流量，根据不同商户现行的运营模式不同，分别获得自己所需要的客流量。但是我们现在所自主销售型的电商成长速度非常的可怕。比如京东。与此同时，在精细化上达到更好的效果。京东现在在中国所有的B2C基本上是24%。 大家再看一下这张图（消费者变化图）。让我们看到消费者对什么样的模式最信任。占据7个是星是消费者在网上的评论。就是我们如何影响消费者，让他认知到我们的产品跟其他的产品有什么不一样。大家有一个感知很明确，就是现代化的工业时代商业模式竞争中，产生的同质化相当的严重。那么我们有什么东西让消费者在这样的竞争中鉴别出我们，毫无疑问品牌是一个标签，其实我们强调的是这个品牌标签有什么方式去和我们的潜在客户沟通。 内容化的广告获取青睐。内容营销强调的就是更多鼓励消费者把自己的消费体验说出来。我们来看一下朋友推荐带来什么样的效果。一个陌生消费者要买一个东西时，如果他还没有概念，朋友的推荐将让他对这个品牌的接触欲望达到2倍，购买欲望达到4倍。75%顾客决策前参考社会化评价。大家可以想一下，是不是我们无论在淘宝还是在京东买东西时都会习惯的看下面的点评，只要有一个用户在说这家的物流实在太差，那我们肯定是关了这个页面走人。如果第一屏第二屏的评论很好，是有很好的推动作用。70%的顾客是相信在线评价，92%的顾客是相信朋友推荐。而在线评价和没有推荐两个结合起来就是互联网这两年的趋势。就是社会化营销，社会化的评价来驱动营销欲望的提升。 在数字时代，其实整个市场有相应的细分。一个是品牌，一个是营销，品牌和消费者做的沟通主要是提升消费者的决策倾向，缩短消费者的决策时间。决策时间是一个很重要的东西，大家都有一种经验，当我把东西放在购物车里，如果没有买单，如果我走开了，我可能就忘了，如果三天之后再打开，可能购买的欲望就更低了。营销是帮助消费者获取购买渠道，简化消费者购买流程。在互联网上，很明确的呈现出来社会化和电商化。这可能是大家非常关心的内容。 我们可以从这个案例看一下现在社会化和电商化。2013年3月18号新浪的老大发了一条微博，他当时接入了一个消息，新浪微博18%的股份被阿里巴巴所收购，随后大家看到一个迹象，出了一个新浪微博淘宝版，这个给大家一个用户行为的提示，用户现在面临很多很多的网站，当一个用户在不同的网站发生行为的时候很容易跳出，而新浪微博帮助大家完成的行为是既可以在新浪微博上了解这个东西的口碑，又可以在淘宝上直接买。这是二合一。这也是未来互联网两三年比较成熟的趋势。 我们看一下现在电商企业主要面临的困扰。第一产品同质化竞争非常的严重这也是工业时代的必然，因为做所有的东西都可以看作一个标准化的流程。第二是流量获取成本攀升。大家要摒弃一个理念，传统我们做营销渠道通常有多个终端的成本。而做电商网站，理论上是是省钱。但是一个电商网站做出来的话，它的成本是在于流量成本。电商的流量成本也是主要购买客流量。第三顾客忠诚度的障碍。 同质化的竞争和供应链的竞争有关系，这个障碍非常的大，另外价格竞争加速，大家会发现各个不同的新产品要上的时候，为了拿到用户都会把价格往下打。客流量争夺导致营销成本攀升，这个对于营销部门的压力是非常恐怖的。顾客为什么会忠诚于价格，而不是忠诚于价值？人类有两个刚性需求是不可泯灭，一个是价格，一个是价值。为什么有的品牌差不多的东西比我们卖的更贵还有人认。 造成这些问题的原因。第一是缺少差异化品牌的缔造。品牌是一种承诺，不是一个LOGO。品牌做的事情是让消费者看到我们任何一种颜色、声音，能够清楚知道购买我们的东西将享受什么服务。第二过分依赖被动营销流量，是一种打扰式的营销模式。小米这一点做的非常好，小米更多是基于品牌，让消费者找它。第三，消费者