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波特五力模型行业分析案例 制药行业 制药行业制药行业制药行业：：：： 药品费用在世界许多国家快速增长，这激起了人们对药品定价的关注，因此许多国家都试图通过定价手段来达到降低药品费用的目的。各国对药品价格都有一定形式的规制，其中一种做法就是最高限价，即通过制定药品价格的上限以达到控制成本。 然而，药品价格最高限价的规制引发了不少争论。反对者认为价格规制会阻碍新药的研发创新，因为生产者将难以补偿研发新药所需要的巨大投资。 由于各种原因，医药市场与传统的竞争市场不具有完全可比性。传统的竞争市场中，消费者在很大程度上能够确保自己买到的商品物有所值。而在医药市场中，消费者(患者)很难判断药品的功效，往往是受乐观心态支配而不是严密的逻辑思考，把选择权委托给了第三方(医生)，因此也导致了医药市场的扭曲。政府则认为应该在多方面对医药市场加以干预，这进一步加剧了市场的扭曲。除了建立确保药品可获得性的网络之外，政府还针对药品的疗效，安全、质量，以及提升处方标准和促进合理用药等方面，制定了许多旨在保护消费者权益的法规。 为了对药品费用加以控制，政府实施药品价格控制，限制药品报销，取消目录中的非基本药物，提供非商业性信息，控制批发商和零售商的利润率，甚至对处方和用药的方式加以限制。 医药市场的特点是消费者几乎没有主动权。在这种情况下，对产品的评价不能依据消费者的选择或者对市场上该产品的成本—效益评估来进行。有关医疗服务的文献早已意识到这一问题，并假设消费者不知道医疗服务与健康康复之间的真正关系。基于以上假设，我们可以认定医疗服务的需求缺乏价格弹性。由于医疗服务市场的这些特征，消费者很少支付其所用药品的全部价款。在私人的医疗服务市场，消费者支付保险费，而由保险公司为药品买单。在公共卫生保健系统中，医疗服务通常是通过征收所得税来筹资，消费者定额支付一部分费用，或支付总费用的一定比例。这种支付方式造成了财政幻觉：当消费者做出选择的时候，只考虑产品的功效而不计成本，但最后还是不得不负担总费用(所得税或保险费的增加)，这时产品功效与成本之间的联系不再是直接形成的。 此外，医药市场供应方的特点是：(1)研发投资的成本很高，而且还在增长；(2)药品一旦上市，生产的边际成本相对较低，(3)销售成本很高(并不断增长)，市场战略也在起变化(即提高消费者的认知度)；(4)产业全球化使大部分制药企业集中在美国和少数国家，(5)成本信息不对称，特别是在研发方面。很难知道研发一种新药需要多少投入，也很难知道新药会给某个人群带来多少收益。因此，监督管理部门缺乏新药定价所需的信息。 制药行业可以把资源投入到它所喜欢的任何项目，即使这些项目不是最需要研究的。而且好的和坏的研发项目都以相同的价格进行支付。一个新药不管好坏，都需要为与它相关的所有研究买单，而大多数情况下，我们甚至不知道研究的产出。 在美国，一般对处方药价格不进行规制。但在其他国家，药品价格大多会受到规制。政府主管部门不断采取控制和激励措施，影响药品的需求和供给。所有国家的政府现在都意识到，为了控制药品费用的增长，控制和激励两种手段都是需要的。 除美国之外，各国政府对药品价格进行规制的方式各不相同，包括直接控制价格(如法国和意大利)；通过社会保险计划限制补偿的方式，间接规制价格(如德国和日本)；通过控制利润间接规制价格(如英国)。因此，如果一家公司75%的药品销售额都来源于美国以外的医药市场，将比只有50%药品销售额源于美国以外医药市场的公司受到更多的价格规制。然而以上分类并不能很好区分价格规制的各种方式，因此有必要深入了解美国和美国之外的医药市场中，有关价格—成本差异的一些情况 全球制药行业波特五力模型分析  企业进入的潜在威胁：  巨额的研发费用（一种药物产品平均需要2亿美元左右的研发费用）和市场营销费用。  企业新进入唯一的机会是瞄准市场的空缺，但即使成功进入市场也经常会有被收购的风险。  长期参与市场竞争一般需要有专业化程度相当高的制药技术。  专利技术受严格保护，以激励药品研发上的技术创新。  替代品的威胁：  药物治疗的替代品较少，一般费用比手术等外科治疗低廉。  基因药品目前还处于专利保护阶段，完全普及需要更长的时间。  一些其他种类的疗法，从科学的角度来讲，缺乏可靠性，疗效也未能完全被证实。  购买者的议价力：  医生在选择处方的药物时，主要考虑患者的病症和药物的疗效，而不是价格。  消费者在购买药物时，表现的对品牌的忠诚度较高，一般不购买不知名的品牌。  一些其他种类的疗法，从科学的角度来讲，缺乏可靠性，疗效也未能完全被证实。  供应商的议价力：  大多数制药的原料为日用品。  生物和基因疗法仍然处于发展阶段。  许