消费者市场调研.ppt

外部环境的定义 从广义上来说，我们把外部环境定义为企业范围之外，而有能力影响企业的一切因素。 企业的外部环境是一种不断变化的动环境 例如，消费者品味的改变、政府变更、新法律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程的变化等，不胜枚举。 企业应付和处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生存的根本问题。 总体环境和具体环境 总体环境：包括那些对企业产生影响的外部因素，其相关性并不一事实上特别明显，例如，政治状况、经济因素、法律制度、社会、文化和科技因素等。 具体环境：指对企业的效益直接相关、并影响企业能否实现其目标的外部因素，一般包括客户、供应商、竞争对手、政府法规、工会和同业公会。 实际环境和主观环境 实际环境和主观环境是可以区别的，其中实际环境是指客观上存在的环境，而主观环境是企业经理人员主观认为的环境。道恩等人在一九七五年的研究表明，实际环境和主观环境之间交没有很高的相关性。 可以预料，经理人员因其背景、教育程度、工作历史不同，以及所负的责任不同而对环境的认识不尽相同。例如，公司会计主任和人事经理对企业的看法就存在着很大的差异。 分析外部环境——外部审查 企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免的威胁。因而，企业要对其外部环境进行审视，以求列出各项机会和威胁。这一过程被称其为“外部审查”。 在外部审查过程中，企业首先要收集有关社会、经济、政治和技术趋势方面的信息。企业会有专人负责留意各种各样的信息途径，例如，杂志、贸易刊物、报刊、联机数据库、图书馆、大学、供应商、经销商、顾客、竞争对手以及其他重要来源。这些人员可以定期向负责外部审查的经理委员会递交审视报告。 信息经过评估，所涉及的问题将提交专门负责确定机会和威胁的经理进行反复讨论，并就所确定的机会和威胁因素，制定关键行动方案。例如，通过外部审查，发现基准率可能会提高，那么，所要采取的方案可能会是降低企业的负俩风险。 主管制定评价要素的要理们根据要素的轻重缓急进行排序，并就那些关键的致胜要素在公司内部进行广泛的传达和分配。 外部环境分析1：PEST的核心描述 外部环境分析1：PEST的核心描述 关注的核心问题 数字的指标 量化性的指标——XX率 量化性的内涵——关于“率”的说明和分析判断 临界点和转折点的指标——意味着趋势改变的可能 文字的限定 法律的规则和限定 文化的导向和道德因素 价值观念和价值的取向 技术的构想 技术发展的深刻影响 影响你所在企业的经济因素 可能有不少经济因素会对你所在的企业产生影响。例如，贷的供应如何？现行汇率产生什么影响？ 利率，通货膨胀，消费水平，货币市场利率，外国的经济状况，贸易逆顺差，需求的变化，货币和财政政策，股票市场趋势，工人生产率水平，国民生产总值展望，税率。 经济预测旨在评价企业未来的经济环境，是采用各种各样的预测技术完成的，其中包括最简单的个人看法至极其复杂的经济模式。 主观预测方法包括个人感觉和个人或集体专家意见。 1. 时间序列分析：对过去历史数据进行分析，在此基础上预测今后发展趋势。 2. 回归分析：检测所要预测的变量与其他变量之间的最佳相关。 3. 经济模式：是由描述因果关系的回归方程组成的。 影响你所在企业的文化因素 出生率、死亡率、移民率、资本收益的人均寿命比率、可支配收入、生活方式、工作态度、购买习惯、教育标准、对待消遣的态度、对待质量的态度、污染控制、能源保护、对政府的态度、道德观念、社会责任和社会福利。 用于预测社会和法律以及政治环境变化的方法属于非定量化分析方法 1. 价值概况分析这种方法主要涉及某一类人口价值概况，通常采用问卷方式，针对某一特定人口群，就有关问题收集意见，以得出这类人口群的价值概况。这种价值概况分析对企业在战略抉择过程中征求外界各种不同的反映甚为有利。例如，问卷中可能包括“企业是否有益于社会？”之类的问题。 2. 可能性分析可能性分析主要用来探讨未来发展和变化的可能性，一般由专家、专门小组成员或经理们根据未来企业和社会各种因素的情况分析而制成的。在此基础上进行讨论分析，制定各种战略。 3. 德尔菲（Delphi）方法德尔菲方法与可能性分析方法相似。往往要求分析小组成员就各种事件和趋势发表各自的看法。例如，这些事件或趋势是否会发生、什么时间候发生、以及发生的可能性有多大？这些信息进行汇总后再提交分析小组进行下一轮分析。 外部环境分析2：不确定性的影响 外部环境分析2：不确定性的影响 行业的经济特征是什么？问题1 市场规模 竞争角逐的范围 市场的增长速度和行业在成长周期中目前所处的阶段 竞争厂商的数量和相对规模 购买者的数量及其相对规模 前向和后向整合的普遍程度 到达购买者的分销渠道的种类 产品生产工艺革新即推出新产品其技术变革的速度 竞争对