凯捷—富得宝家具—营销战略-传播价值1.ppt

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2002 远卓管理顾问 WWW.BEXCEL.COM 富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样 富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面 富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面 富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面 “富得宝”本身的字面联想符合改善、优化、发展的核心价值 富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开 富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔 富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播 国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位 广告计划的整体制定过程 根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费用配比及全国广告费用与区域广告费用配比 年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异 广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境制定，而不是自上而下主观决定 广告的内容围绕“改善发展”的核心价值，从多个方面不同程度的演绎品牌，为品牌资产做加法