舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划-中视新思维2005年.pptVIP

舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划; 每天都有新的广告在上演，其中都有“漂亮的头发 ” 在这个过度传播的环境中，要成为领导品牌，仅靠“漂亮的头发”甚至广告是不够的;今天的陈述流程;解读客户指令;舒蕾的要求与解读(1);舒蕾的要求与解读(2);看到品牌远景;简明的战略目标;让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜;让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜;让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜;让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜;分析舒蕾品牌历史发展;舒蕾的发展历程总览;市场动力学;第一阶段：跨国公司的中国布局;第二阶段：本土化创新成功崛起，降价初现端倪;第三阶段：创新提速，价格下移，成熟品牌利用情感诉求强化品牌偏好;市场关键动力;;舒蕾的成功主要源于第二阶段的差异化“高价＋终端营销”手段和“焗油概念”;然而不能回避影响品牌发展的几个因素;;特殊分析- 得失分析 连续性样本;舒蕾小麦蛋白成功地吸引了新的消费者和转化竞争品牌，再次说明细分利益的重要性;;与竞争品牌相比，舒蕾的功能形象不够丰满，基本是建立在单一焗油概念上;;“头皮护理”不是直接需求，而是有最终利益指向，目前最终利益点认知不一致;我们对“头皮护理”诉求的看法;;舒蕾终端宣传侧重BI而非品牌利益，在竞争环境中已渐趋同质化，失去优势;综上所述;编制品牌发展策略;我们的目标;从今天到将来:谁是我们的敌人？;如何与敌人较量：兵有兵法，兵无常势;;规划舒蕾的品牌发展策略：两个模块;功能细分与品牌表现：舒蕾需要在某些重要功能利益上进入消费者认知的前3位;功能细分中的产品支持：强势产品概念往往成为品牌功能利益的代表，理想的品牌应该在最重要的利益上有突出概念支持并持续强化，否则成为细分品牌;舒蕾的细分策略与竞争思考：避实击虚;舒蕾全线产品升级的计划（比稿简报）;产品线升级总体建议;女性个人产品基本告别“洁净”“卫生（除菌）”等基础需求，进入更为感性的高端利益。 多芬、新潘婷、护肤洁肤品都显示“滋润”的发展趋势 滋润可以是一个笼统的说法，也可以被突出概念来强化 多芬：中性洁肤成份＋1/4润肤乳 潘???：75％原料用于护肤品 舒蕾：水凝焗油;将“双重护理”的提法更新为“滋润护理”（“护理”是我们的已有品牌资产）;“滋润护理”品牌利益的RTB;命名和传播不要把舒蕾变成“成份”(ingredient)驱动的品牌 我们关注的是拥有某个利益而非某个成份 成份是很快过时的：夏士莲－橄榄油、核桃仁、皂角 成份是迅速复制的：蚕丝精华、首乌 过于强调成份将在丢了“成份”时，丢了“利益”：黑芝麻 升级产品需要“概念强化”才能拥有利益 一些概念不新了：焗油、蚕丝精华 一些概念需要下一步工作：小麦蛋白 一些概念可能不够强：青柠薄荷、柑桔 调整和补充细分产品概念 如何使“头皮护理”成为有吸引力的单品概念 某些细分利益或许可以用一个产品来覆盖：清凉、控油、止痒;如何强化升级产品的概念？;目前产品： 焗油博士 策略建议：概念强化 策略思路： 焗油本身就是一个高关注概念，是将“专业级的护理效果引入日常的洗发产品”的创新范例 竞争品牌同样强调焗油概念，但去支撑“柔顺”诉求 该产品诉求的策略选择是“闪亮”（可感知利益） 在强化的产品概念支持下在该细分利益上战胜力士 力士的市场份额不高，相对舒蕾优势不足;目前产品：柔顺专家 策略建议：概念强化 策略思路： “柔顺”是飘柔几乎拥有的细分利益 此次升级计划中的利益支持“蚕丝精华”飘柔业已采用 柔顺的概念强化主要通过广告表现进行 寻求“飘柔级”的利益DEMO（宝洁全球专业小组专门研究头发的DEMO方式） 或剑走偏锋，从消费者洞察入手，为头发“柔顺”选择一个新的心理切入点;目前产品：小麦蛋白 策略建议：概念强化 策略思路： 小麦蛋白的概念导入是功能性的，RTB独特而清晰。麦田的DEMO印象深刻，支持点突出。 但存在“修复”利益不强的问题，RTB过强而利益不突出。有成为“成份驱动”的潜在风险，细分利益仍然不足。 对概念的强化需要更清楚的建立“修复”利益，并通过与“消费者行为”的关联引发共鸣 将“小麦蛋白”变成修复的支持点，而非小麦蛋白洗发水 变“修复”为“修护”！;小麦蛋白广告：RTB突出，利益不足。是一个有效的“上市广告”而非“主题广告”，有潜在风险;目前产品：小麦蛋白 策略建议：概念强化 策略思路： 小麦蛋白的概念导入是功能性的，RTB独特而清晰。麦田的DEMO印象深刻，支持点突出。 但存在“修复”利益不强的问题，RTB过强而利益不突出。有成为“成份驱动”的潜在风险，细分利益仍然不足。 对概念的强化需要更清楚的建立“修复”利益，并通过与“消费者行为”的关联引发共鸣 将“小麦蛋白”变成修复的支持点，而非小麦蛋白洗发水;目前产品：清凉天使 策略建议：新产品概念 策略思路： 清凉、控油、止痒是高度相