县级市场具体实施方案.docx

未来五年，随着需求结构的下调和制造成本的增加，原来的高端、超高端消费空间被挤压到次高端消费空间，依靠产品结构带来的增长萎缩，企业毛利大幅降低。以前靠的是人海战术，带给企业越来越高的管理成本，但是今天，高端 HYPERLINK /baijiu/ \t _blank 白酒消费受打压，原来给企业源源不断的贡献高额利润的产品变成了低毛利的产品，以前是源大于流，现在是源小了，流还是那么大，对于厂家来说无法支持持续增长的管理成本。那么这个时候，厂家应该通过交易成本的适度增加有效降低管理成本。 白酒行业未来将呈现如下趋势 短期： 1.利润持续下滑，保持低利润状态； 2.销售产品结构变化，中低价位产品占比上升，中高价位产品占比下降； 3.品牌集中度持续上升。 中长期： 1.基于品牌集中度上升的行业淘汰率上升； 2.利润率从较低区间开始缓步回升； 3.小型区域企业销量持续探底和被整合。 未来趋势分析——县级市场战略地位分析 未来对于企业来说地级市场和县级市场所起到的作用有所不同。对于地级市场来说，行业形势下行带来的高毛利消失；竞争激烈带来交易成本加大，利润受限带来组织成本增加等问题，导致地级市场入不敷出。而县级市场的低投入高产出带来汇量式规模效益，管理难度加大，对组织依赖度高，城镇化消费升级带来的县级市场利润贡献比加大等因素，县级市场的规模效益越来越明显。 因此，在白酒行业形势下行，企业利润必须依靠低毛利高份额实现利润最大化。上述对比发现，未来县级市场的作用会愈加凸显，通过小区域、高占有，以规模取胜。 千万级市场打造的理论和案例分析 (一)营销战略法则：炒热“三口锅”理论 企业的资源是稀缺的，而战略的黄金法则是“集中”、“聚焦”。企业成功的市场推广，最佳的状态一定是在“消费者”、“ HYPERLINK /jingxiaoshang/ \t _blank 经销商”、“内部员工”三者之间形成持续的联动。 如果将三者比喻成“三口锅”，将企业资源比喻成锅下面的柴火，将稀缺的“柴火”平均分在锅下面都难达到“沸点”； 而在一至两口锅下加热，被加热的锅达到高温时，会将“能量”传递给另外的锅，从而可将另外的锅加热至沸点。 如此循环往复，较少的企业资源即可使三口锅同时达到沸点，企业获得可持续的良性增长。 【案例】 背景：BF酒厂，以低档产品为主，市场几经反复，经营无起色，品牌形象低端，销售额约6000万。企业经营几经停顿，经销商普遍持观望态度，市场操作以大流通为主。经营层营销意识淡薄，在政府主导下，当地矿产 HYPERLINK /baijiu/5704.htm \t _blank 老板租赁经营，企业职工人心涣散，6000万销售额销售人员不足20人。 基于这样一个相对低端、无势的市场状况应该如何展开工作的思路呢？根据“三口锅”理论： 第一步是炒热商业锅 通过“刚性价格、倒推返利”、“将会议开到乡镇去”等方式来理顺渠道的关系； 加人、加产品，用产品区隔经销商；以新加的业务人员成立经销商的协销队伍，使市场变得有序、可控。 效果：半年时间，商业锅开始炒热 ???半年内，市场增加到四十个人 ???主销产品商业毛利上升为4元/件，终端的铺货率和推介率明显提高； ???当地商圈被充分激活，为了能够代理 HYPERLINK /baijiu/5188.htm \t _blank 宝丰的一个产品商业已经开始争夺； ???主销产品的销售增速达到200% ???企业情况：弥漫着喜庆，信心十足，1.6亿不是问题。 高增长来自商业市场的盘活，市只是恢复性增长，产品结构仍然较低，如果没有新的举措，后续增长会乏力。 第二步炒热组织锅 半年前后的环境变化： ???半年前：市场没有良性互动，持续的高投入会动摇股东的信心，快速发育新营销能力的难度很大； ???半年后：市场有较大起色，根据地市场销量同比翻番增长，商业群体纷纷追捧，商业通路信心空前拉升，内部士气正旺。 此时该企业具备了：市场条件和组织条件。 紧接着，推出中高价位新产品，进入中高端市场；用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力，拉升品牌形象，同时升级组织操作市场能力。 成效： ???打造“国色清香”新品牌，整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商，成立团购公关部和餐饮部。 ???升级管理模式，优化人力资源的工作，为持续扩大的销售队伍输送新鲜血液。 ???企业将区域规划确定为“1+1+2”；成立郑州分公司，建立许昌、漯河办事处。 ???根据地市场餐饮渠道的市场占有率第一； ???中高端单一品牌全年实现3000万销售回款。 第三步，炒热消费者锅 ???针对”腰部价位带“推出的中档系列产品，进行全价位覆盖； ???以中档产品进行外围突破，围绕消费者以多种营销方案系统化进行地面推广，大面积做消费者拉动，形成新增长点； ???市场温度