市场营销管理哲学课案.pptxVIP

第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻;第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意和顾客忠诚 第三节 市场导向战略与组织创新;第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进;一、市场营销管理及其内涵;;二、市场营销管理的本质 ——需求管理;;?课堂研讨;四、市场营销管理哲学;（一）市场营销管理哲学的核心;企业对利益关注的变化;营销观念分类;生产观念（Production Concept）;产品观念（Product Concept）;推销观念（Selling Concept）;;17;市场营销观念（Marketing Concept）;营销观念被接受的原因;推销观念与营销观念的比较;21;社会营销观念（Societal Marketing Concept）;社会 营销 观念;?课堂研讨;25;;请小组确立课题项目，并分析此项目的营销管理哲学观念，并举例说明;第二节 顾客满意与顾客忠诚;一、顾客满意;（二） 顾客期望 来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。 如果公司对顾客的承诺过高，而又达不到自己的承诺，很可能会导致顾客的失望； 如果公司对顾客的承诺过低，就无法吸引足够的购买者。 成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺，然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求，进而提高顾客满意度。 ;;好事不出门，坏事传千里;顾客满意的好处;二、顾客感知价值;35;顾客总价值（total customer benefit）是指顾客期望从所购买的某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。 产品价值包括产品（服务）的基本功能和特性； 服务价值包括培训、送货、安装、维修等服务活动； 人员价值是指营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系和员工素质； 形象价值是指顾客对企业品牌形象的感受。;顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 时间成本是指顾客在选择产品、学习使用、等待服务时花费的时间； 精神成本是指顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力。 　;顾客感知价值计算;研究顾客感知价值应注意的???题;?课堂研讨;顾客感知价值最大化;如何实现顾客满意;43;1、管理好顾客期望;2、提高顾客感知价值;三、建立顾客忠诚;三、建立顾客忠诚;三、建立顾客忠诚;帕拉图原理;资料：2/8原理;资料：20%：营销人员的细分化管理;Miller-Williams市场调查公司（2000）进行的一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。 清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据（2004）分析结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系。如下图所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。;三、建立顾客忠诚;对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如下图所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;忠诚的顾客哪里来？;四、全面质量管理和价值链;专家视野;实施全面质量管理应关注的问题;营销人员在TQM中作用;（二）价值链;价值链的概念;企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。 价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。;67;68;　哈理森(Harrison)将供应链定义为:“供应链是执行采购原材料，将它们转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能网链”。 史蒂文斯(Stevens)认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点。”因此，供应链就是通过计划（Plan）、获得（Obtain）、存储（Store）、分销（Distribute）、服务（Serve）等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种