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独特的销售主张 品牌形象论 定位理论 产生时间 50年代 60年代 70年代以来 核心理论、主张 强调产品的特殊功能和利益 塑造形象 长远投资 创造心理位置 强调第一 方法和依据 实证 精神和心理 的满足 独特性 沟通的着眼点 物 艺术和视觉 的效果 心理上的认同 Usp理论、品牌形象论、定位理论的比较 USP理论 这个理论有三条原则： 1、每则广告必须向顾客提出一个主张； 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比大家卖得更好。 劳斯?瑞夫斯，发明的USP理论，也叫独特销售主张。 MM’巧克力，它就几十年如一日坚持一个USP：只融在口，不融在手。 多芬香皂，它也只说一个独特的卖点，“香皂里含有四分之一的润肤乳”，也是非常的成功。 舒肤佳,几十年都围绕”除菌”这个个卖点做. 这个理论的第二条的原则非常有戏剧性，它指导你在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。 喜立兹啤酒---每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 百氏纯净水----二十七层净化 金龙鱼食用油---脂肪酸比例符合1：1：1 有意思的是他和USP理论的发明者瑞夫斯娶的是两姐妹，有一个说法是瑞夫斯盛名之下使奥格威在丈母娘那里受到歧视，奥先生卧薪尝胆，终于创出了一套独门武功。奥格威凭着这套武功不但打败了瑞夫斯，还在江湖上扬名立业，创办出了享誉世界的奥美广告公司，他本人也被列入促进人类工业化的名人堂行列，在丈母娘家挣足了面子。） 品牌形象论---大卫?奥格威。 品牌形象理论 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。 这个理论也是三个原则： 1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 3、任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。 力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它历来的广告，都非常明确地展示这一点，广告的主角永远是当前最当红的女明星，原来潘红的时代就用潘红，现在舒淇当红就请舒淇。 万宝路香烟:品牌的生命力源于定位为目标市场所期望的形象:万宝路在美国定位为牛仔形象,在香港是年轻/洒脱/成功的牧场主,在日本是过着田园生活的牧童 蒙牛纯牛奶，请到我们草原来 思考：TCL、康佳、长虹、创维等国内彩电相比，除了知名度的强弱之外，人们很难知道它们有哪些独特的品牌形象？ Tvc作品：《蒙牛-美丽草原篇》 美丽的草原我的家， 风吹绿草遍地花， 牧羊姑娘放声唱， 幸福的歌声漫天涯； 创意片 进入七十年代后，品牌形象也跟着USP不灵了，由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分，最主要的是七十年代的美国社会已出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分，因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多，消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说去区分品牌各自的形象了，因为他在生活的各个角落还将受到信息的冲击。到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。 定位理论---特劳特的著名“心智阶梯”原理。 所谓定位，就是在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 特点，在消费者心智中完成注册, 消费者一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气，多大投入也很难改变他的心智，因为定位本身就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道，通过定位之后，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现了简化和自我保护。 消费者对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个，这就是特劳特定位理论去解决的课题。 红 塔，虽然他们收购了好几家厂，引进了世界早最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都因为不能在消费者心目中找到定位而被消费者所抛弃。 蒙 牛 宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智. ”海飞丝”占领的心智资源是“去头屑”， 这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不光广