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EMBA 市场营销 第三部分 市场细分 一、市场细分 （Marketing Segmentation） 3、细分的原则：如何使你的细分市场的行为（作法）更为有效？ ―可衡量性 ―可进入性 ―可赢利性 ―反应差异性 二、细分的作法 （1）地理因素（Geographic Factors） 此做法被广泛采用的原因 明确具体； 易收集第二手资料； 地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行为不同； 民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行为不同。 做法： 按大区（国内、国际） 按大河流域 按大中城市、小城镇、乡村 按经济发展梯度 按地貌 按人口密度 按气候（冷热、干湿） （2）人口统计参数(Demographic Factors) 参数 ①性别（sex） 性别不同，需求不同； 性别不同，消费心理和行为不同； 性别不同，在以家庭为购买单位的商品决策中作用、角色不同（Davis Model） ② 年龄（Age）: 年龄不同，需求不同； 在市场研究中，年龄可以推算； 家庭寿命周期（Family Life Cycle） ③ 收入（Income） A 毛收入：一年中全家各项收入之总和 B 可支配的收入=A-税（T ax）-保险（Insurance） C 可自由支配的收入= B –衣食住行-子女教育 各类消费品分别考虑哪个变量？ D Engle法则 当人们收入提高时，各方面支出比例的变化情况： 吃：↘ 穿：↗ 用：→ 文娱花销： ↗ ④教育水平和职业（Education Occupation） ⑤民族（Nationality） ⑥信仰（Belief） (3)消费心理因素：（Consumer Psycological Factors） （4）消费行为因素（Consumer Behaviour Factors） 购买行为发生时机：节假日、季节性 追求利益（动机）：手表、轿车、房产 使用者：未使用、曾使用、潜在使用、首次使用、经常使用。 品牌忠实度：忠诚者—转变者—多边者 购买准备阶段 A-I-D-A 过程 态度：热情、肯定、无所谓、否定、敌视 Ⅱ 组织市场细分 （1）地理因素 （2）行业 （3）技术类型：离散型、流程型 与按行业细分有联系，但不是一码事 。 （4）购买数量和频率 （5）按购买行为细分 参与生产过程的程度 * * 2、概念：辨别具有不同需求和欲望的消费者群体并把他们加以分别归类的过程。 1、 需求的差异性 企业资源的稀缺性 细分的必要：“散枪源” 或 “来福枪” I、消费品市场细分 国际国内人口发展的趋势 计划生育政策的普遍施行 家庭规模缩小 人口老龄化 职业妇女的增加 人口由乡村向城市的迁移 中小城市的增加和区域经济中心的形成 这动态对市场营销有什么深刻的影响？ F.L.C. ￥ 金额 O I Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ T 恩格尔系数：吃的开销在总开销中的百分比。可用于衡量某一地区（国家）贫富程度。 —生活方式： 传统 现代 —个性：保守—开放 支配—从属 —社会阶层：“攀比” （不同阶层） “从众”（同一阶层） 示范作用 Effect of Advertising on a Consumers Attitude Attitude toward the brand Time 1 Purchase occasions 3 2 Favourable Disposition toward Purchase of the brand A1 C1 A2 A3 C3 Action Desire Interest Attention C2 A4 A5 C4 C5 依据消费者不同的态度，采取有针对性的营销对策。 例： CIMS目标产品市场研究。 重点管理：“没有重点，就没有策略。” 但Philip Kotler的新体验…… 物资管理 设备管理 客户管理（CRM） 分为 重型 中型 轻型 新购 SSP Model 更改续购 设计变更 工艺变更 原供货渠道发生变化 直接续购 交货日期保证 质量保证 价格稳定 *