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以顾客为中心发展全方位服务 【编者按:在讲究服务质量提高顾客满意度的时代中,提供一个让客户满意的全方位服务已经成为必要的手段与潮流.但是从过去业者所采取的全方位服务策略中可以发现,若只是仅凭业者自己的喜爱来决定服务范围,往往都只是缘木求鱼无法得到顾客满意,唯有以消费者需求为依归的全方位服务才可能有提高营收、增加竞争力的机会。】 一般来说,全方位服务策略有两种,一种是以单一产品服务整个市场,并且采用单一营销策略以提高营销效率。例如可口可乐及百事可乐,将可乐营销全世界,其它尚有工业用专业设备,例如杀菌设备、实验设备、分析仪器以及消费性专业产品,例如天文仪器、照相机、特殊药品等供应厂商,都采用此策略。 另一种是迎合顾客喜欢向一家全方位供应厂商购买的趋势,扩大其产品组合,提供多种产品与服务,满足顾客一次购足(One Stop Shopping)的期望,百货公司、购物中心、综合商场、大卖场的兴起,就是为了要满足这种需求。 一般而言,顾客所定义的产品通常都比供应厂商的定义要广泛,供应厂商为顺应此趋势,纷纷扩大产品的概念,将产品扩大为提供物(Offering)。 例如,可能有业者喜欢向某家供货商购买所需要的所有包装容器,例如大小玻璃瓶、宝特瓶、塑料瓶、易拉罐、纸盒等,此时供应厂商就可以扩大包装产品的组合,一方面满足顾客需求,另一方面牢牢掌握顾客关系,避免顾客流向扩大产品组合的竞争厂商。 为了提供全方位服务,供货商甚至会将工厂设在顾客附近,或顾客最方便的地点,就近提供最好的服务。 美国汽车零件供货商便纷纷设在底特律:日本许多汽车零件供货商,设在丰田、本田、日产、马自达、三菱等车厂附近。 金融服务业是最常采用全方位服务的。商业银行、投资银行、保险公司都属于同一个市场,但是彼此之间有明显差别。现在的情况完全不同,金融控股公司出现后,一家金控包办了这些事业,由单一金融机构提供传统商业银行、证券公司、保险公司所提供的服务,如投资、贷款、资产管理、保险、养老金、中介服务等,将一次购足的观念运用于一次办妥的金融服务。 其它行业也会因为专业度高而偏向全方位服务的方式,例如,高压电设备一般都由同一家供应厂商负责设计、设备供应、现场施工,甚至完工后的日常作业管理,也就是说设计、施工、营运管理等全由同一家承包厂商负责。这个方式在一些计算机系统也出现过,硬件、软件、教育训练、保养及维修由同一家供应厂商包办。现在许多大规模会计师事务所也都积极扩大服务项目,包括会计、税务、人员甄选与训练、信息技术、投资机会、顾问咨询等,让客户一次得到所有服务。 提供全方位服务是一种竞争策略,在决策前须把握3个重点: 1、进入新市场时,全方位服务应以防御策略为主,应先保护公司在原有市场的竞争地位为后盾,不宜做为攻击策略的重点。 2、采取并购策略,提供全方位服务时应考虑关联性。 美国国际纸业公司(纸浆、原纸、纸制品及纸盒包装材料供应厂商)并购纸盒饮料设备制造厂商Cherry Burell,是因为纸盒包装材料与饮料设备为高度互补性产品,Cherry Burell拥有世界级纸盒饮料设备制造技术,这些设备正好是国际纸业公司急需填补的产品线。国际纸业公司的顾客中有很多是饮料及食品生产厂商，这些顾客都希望向同一家公司采购机器设备与包装材料,以便机器设备与包装材料有绝佳的适配,售后服务与维修的技术有一贯性及保障性。购并Cherry Burell成为全方位服务供应厂商,使国际纸业公司得以扩大产品组合,提供顾客整体解决方案,增进公司竞争力和市占率。 3、必须确认,只有在顾客最关心的事务上才提供全方位服务。如果不是,必须考虑采用其它防御策略。 另外想要达到成功的全方位服务,必须要遵守以下3个重要准则: 1、尊重顾客期望公司所扩大产品组合的内容。 由顾客定义他们期望的产品、喜欢的作业简单化(例如为了方便只想和一家供应厂商议价),以及为了提高服务质量向专业厂商购买(由专业厂商供应)。当请求竞价及在谈判桌上议价时,顾客提出的标准就是他们期望的指标,务必要有为顾客经营的胸襟。 2、产品组合扩大有一定极限,过度扩充产品组合,会使公司陷入为扩充而扩充的陷阱。 例如邮局代售与其核心业务不相关的化妆品、保养品。 3、当所提供的服务变得太复杂及困难,以致难以掌握足够的产品知识时,这种缺乏专业知识与技术的现象,对公司信誉的影响往往比减少利润严重。 传统的顾问公司曾经风光好长一段时间,但是随着知识爆炸时代来临,以及信息科技进步以后,没有及时往上提升的传统顾问公司之活动力就纷纷萎缩。 即使公司遵循这3项准则,全方位服务也有可能削弱公司的核心服务能力。为了避免发生这种现象,最好办法是只有当顾客明确的期望时才发展全方位服务,同时要从这些产品中确信有综效存在。 从顾客的观点出发,全方位服务策略是在满足顾客一次购足的需求；从供应厂商的