新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革.doc

新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革 新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革 一、新媒体时代营销文案的主流传播特征 　　随着数字媒体技术的不断发展，广告传播的渠道变得多元化，已从传统的广播、电视渠道发展到今天的多种多样的新媒体平台。所以，在分析新媒体时代营销文案的特征之前，首先必须对新媒体有一个比较清晰的界定。 　　所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放，目前调查数据显示，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。 　　新媒体时代以不可阻挡之势到来，同时给传统媒体的广告和营销带来了极大的冲击。相比于传统媒体，新媒体最大的革新就是传播方式由集团对受众的广播变成了受众自发的点击和定制内容。在这个基础之上，传统而粗暴的营销文案，已经不可能再赢得优质受众们的点击和青睐。从根本上来说，新媒体营销文案变革的根本起源于新媒体对我们生活方式的深刻影响，当我们的生活方式发生改变之后，我们获取信息的渠道及相应的传授方式也必然跟随着生活方式同步变化。在这样一个全新的时代之中，网上购物、网上聊天、网上阅读等不再是一种时尚，而是一种不可或缺的生活方式；写日记写信、交友访客等被写博客、发E-Mail、QQ留言、踩空间等逐渐取代；看书、看电影、看新闻一台电脑或是一部手机全部实现。 　　从书籍电脑移动终端的生活方式变化，也给受众的阅读习惯带来了革命性的改变。新媒体到来之后，受众对纸质文本的接收能力和阅读兴趣正显著下降，在阅读上投入的时间也大幅缩水，也正是这样的变化，给了人们一个全新的词汇快餐文化。新媒体的普及，给快餐文化带来了又一个春天，而对应的阅读特征，也相应决定了新媒体时代营销文案写作的主流基调。 　　目前在网络上，最流行的优秀文案十有八九是短标题文案，而其内容大多以图形为主。即便有文字信息，也会尽量放到图片当中传递。此外，大量的标题党已经成为一种流行甚至规范，进而产生了种种形态各异的党。例如网络上盛传的微信上的黑暗势力，分别为养生党和鸡汤党，其实都是依靠标题来吸引人气。例如《白醋让你年轻10岁，你知道吗》、《两头大蒜让你活一百岁》、《好老公十大准则》、《一万元如何变成一百万元》等标题其内容基本没有任何价值，但标题的耸人听闻可以达到很好的点击量效果。 　　养生党和鸡汤党们的共同特征代表了新媒体时代广告文案的写作通式，但在标题为大，读图为主的大前提下，当前新媒体市场上的营销文案写作分为几种不同的类型，以下对它们进行分类总结讨论。 　　二、新媒体平台营销广告的两种主要形式 　　前文总结了新媒体时代营销文案写作的主流特征，即重视标题吸引力，多图少文的较低阅读量，以充分满足受众的好奇心和获取信息的便捷性为宗旨。可以说，类似特征的营销文案占据了当前网络媒体营销的绝大多数典型案例。符合以上特征的广告文案，大致可以分为如下两个分类。 　　1.产品营销类。类似于传统媒体上的硬性广告，通过直观简短的介绍或宣传，为其宣传的产品造势。此类广告大致上沿袭了传统媒体广告文案的特征，所以其播发渠道实际上和传统广告类似，采用广播的形式，通过网络媒体等媒介，把信息强行推送到用户的手机上。在当前，类似产品营销的广告多存在于微博粉丝通、各类应用弹窗等广播渠道中。这一类新媒体工具相较于电视和广播等传统媒介，新媒体的推送更具有针对性，可以通过大数据等技术应用帮助广告更精准地送达优质受众的终端。所以这一类广告的本质依然和传统媒介中的产品类广告一脉相承，相比传统产品营销类广告文案，新媒体的产品营销广告文案针对性更强，营销气息更加浓厚。 　　2.推荐软广类。该类广告和硬广有较大的不同，是脱胎于新媒体平台的自媒体的营销广告。这些被互联网媒体催生的自媒体目前有个共同的名字：大号。其内容多为各类生活热点、衣食住行，以及有趣内容的转发和分享。大号的经营方式非常灵活，可以自由选择他们的合作方，进行推荐类型的软性广告。相对于产品营销类广告，大号的推荐软广文案更需要注意含蓄的表达。对于一个大号而言，其核心生命力基本上是它的粉丝量及受关注程度，倘若在传播过程中由于广告的植入失误等造成了过于生硬的营销，进而导致了粉丝的流失，广告费也就得不偿失了。因此推荐软广通常倾向通过不明显的植入，这样的植入一般有三种形式：一是以游记等较为优美的文本，对合作方的店铺和特点进行介绍；二是通过做美食推荐等生活指南式合辑，通过推荐来引导消费；三是和合作方开展抽奖活动，通过合作方提供的事物或虚拟奖励，吸引粉丝参与的同时达到植入和宣传的效果。大号们不仅仅需要通过广告的植入完成盈利，还必须更加注意对粉丝关系的维护，时不时分享一些无关广告的有趣内容，实际上是对自媒体的持续营